- •Псковский государственный
- •Курс лекций в таблицах и схемах Альбом типовых схем
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Теоретические основы маркетинга Определение маркетинга
- •Спрос на маркетинговые услуги
- •Цели маркетинга Основные цели предприятия
- •Эволюция концепции маркетинга Предпосылки возникновения маркетинга
- •Возникновение современного маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •Основные субъекты маркетинга
- •Маркетинговые функции Примерная структура функции маркетинга
- •Примерная структура функции маркетинга (продолжение)
- •Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
- •Комплекс маркетинга (marketing - mix или «4 р»)
- •Виды маркетинга по видам спроса
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
- •Тема 2. Товар и товарная политика Классификация товаров
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Классификация потребительских товаров
- •Товар с позиций обеспечения качества
- •Модели товара Многоуровневая модель товара ф. Котлера
- •Многоуровневая модель товара в. Благоева
- •Жизненный цикл товара
- •Процесс адаптации потребителей к нововведениям по фазам жизненного цикла товара
- •Виды жизненного цикла товаров
- •Характеристика стадий жизненного цикла товара
- •Характеристика внешней и внутренней среды в зависимости от стадии жизненного цикла товара
- •Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара
- •Цели и задачи товарной политики
- •Создание нового товара
- •Управление товарным ассортиментом Создание модифицированного товара
- •Методы анализа ассортимента
- •Управление конкурентоспособностью товара
- •Подходы к присвоению марочного названия
- •Подходы к присвоению марочного названия (продолжение)
- •Упаковка
- •Комплекс сервисного обслуживания
- •Тема 3. Рынок. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •Общая характеристика рынка
- •Участники рынка
- •Классификация рынков
- •Сегментация рынка
- •Преимущества и недостатки сегментации
- •Критерии определения сегмента рынка
- •Общие признаки сегментации рынка
- •Основные критерии сегментации рынка по группам потребителей
- •Последовательность действий при создании рыночной ниши
- •Стратегии сегментации рынка
- •Альтернативные методы освоения целевого рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Этапы позиционирования товара
- •Стратегии позиционирования
- •Карта позиционирования «цена — качество»
- •Возможные решения предприятия о собственном позиционировании
- •Дифференциация товаров на рынке
- •Виды дифференциации товаров
- •Конъюнктура рынка
- •Классификация конъюнктурообразующих факторов
- •Конкуренция на рынке
- •Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются
- •Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе
- •Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе
- •Базовые стратегии конкуренции и их конкурентные преимущества
- •При анализе конкурентов можно пользоваться следующими таблицами.
- •Тема 4. Цены и ценовая политика в маркетинге
- •Цели и задачи ценовой политики предприятия
- •Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
- •Этапы разработки ценовой политики
- •Виды цен, используемых в экономике
- •Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
- •Структура цены товара
- •Алгоритм расчета цены
- •Основные методы калькуляции цены, применяемые товаропроизводителем
- •Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •Ценовые стратегии
- •Тема 5. Сбытовая политика в маркетинге Сущность сбытовой политики в маркетинге
- •Задачи сбытовой политики
- •Виды систем сбыта
- •Формирование каналов распределения
- •Длина канала сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов
- •Характеристика, каналов сбыта
- •Критерии выбора канала распределения
- •Виды распределения по уровню охвата рынка
- •Маркетинговые решения участников сбытовой сети
- •Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения
- •Система товародвижения в маркетинге
- •Структура типичного канала распределения и сбыта
- •Способы товародвижения
- •Способы товародвижения (продолжение)
- •Воздействие вида товара на стратегию распределения
- •Тема 6. Маркетинговые коммуникации Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Характеристика видов контакта с покупателями
- •Формирование спроса (мероприятия фос)
- •Сравнительный анализ мероприятий фос в зависимости от вида товара
- •Основные элементы рекламы
- •Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
- •Функции рекламы в процессе маркетинга
- •Методы определения бюджета рекламной кампании
- •Персональные продажи
- •Пути осуществления персональных продаж
- •Технологии персональных продаж
- •Стимулирование сбыта (мероприятия стис)
- •Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям
- •Мероприятия «паблик рилейшнз»
- •Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:
- •Тема 7. Маркетинговые исследования Сущность и основные компоненты маркетингового исследования
- •Объектом
- •Предметом
- •Наиболее часто встречающиеся виды маркетинговых исследований
- •Основные компоненты маркетингового исследования
- •Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта
- •Типовой формат маркетингового исследования
- •Методы сбора и обработки маркетинговой информации
- •Характеристика вторичных исследований
- •Внешние и внутренние источники для вторичных исследований
- •Характеристика первичной информации
- •Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях
- •Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:
- •Характеристика методов полевых исследований
- •Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований
- •Преимущества и недостатки вариантов постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований
- •Примеры шкал
- •Примеры использования аналитических методов
- •Информация для анализа окружающей среды
- •Информация для анализа предприятия
- •Бенчмаркинг и его использование в маркетинговых исследованиях
- •Сеть бенчмаркинга
- •Виды бенчмаркинга
- •Тема 8. Маркетинговые стратегии предприятия Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки
- •Последовательность разработки маркетинговых стратегий
- •Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия
- •Матрица swot
- •Матрица возможностей
- •Матрица угроз
- •Общая характеристика стратегий маркетинга
- •Маркетинговые стратегии предприятия
- •Уровни управления предприятием
- •Система маркетинговых стратегий предприятия
- •Портфельные стратегии
- •Матрица Бостонской консультационной группы (бкг)
- •Двумерная матрица «рост/доля»
- •Характеристика матрицы бкг
- •Виды стратегий в зависимости от доли рынка
- •Целесообразность использования стратегий
- •Преимущества и недостатки матрицы бкг
- •Матрица Джи-и-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»)
- •Двумерная матрица Джи-и-Маккензи
- •Элементы матрицы Мак-и-Маккензи
- •Многомерная матрица Джи-и-Маккензи
- •Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-и-Маккензи
- •Стратегии роста
- •Матрица Ансоффа
- •Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа
- •Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии)
- •Конкурентные стратегии
- •Общая конкурентная матрица м.Портера
- •Характеристика общей конкурентной матрицы
- •Модель конкурентных сил
- •Характеристика модели конкурентных сил
- •Матрица конкурентных преимуществ
- •Характеристика упреждающих и пассивных стратегий
- •Модель реакции конкурентов
- •Тема 9. Планирование, организация и управление маркетингом Планирование маркетинга
- •Организация маркетинга
- •Матричная организационная структура маркетинга Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга
- •Основные должностные функции менеджера по маркетингу
- •Определение затрат на маркетинг
- •Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху — вниз»
- •Контроль в маркетинге
- •Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга
- •Литература
Управление конкурентоспособностью товара
Марочные стратегии
-
Название марочной стратегии
Характеристика
Пример использования
Индивидуальная (однопродуктовая)
Предприятие выпускает различные товары, каждый из которых имеет индивидуальную марку
Волжский автомобильный завод производил автомобили с марочными названиями «Жигули», «Лада», «Самара»
«Зонтичная»
Одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта
Осуществляется выпуск карандашей (твердых, мягких, твердо-мягких под маркой «Кохинор»).
Многопродуктовая
Одно наименование товарной марки используется для различных товаров
ОАО «Тульский молочный комбинат» выпускает молоко, кефир, сметану и т.д. под маркой «Бежин луг»
Подходы к присвоению марочного названия
-
Присваиваемые марочные названия
Предпосылки использования подхода
Недостатки подхода
Примеры
1
2
3
4
Индивидуальное марочное название для каждого товара
Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя не достаточно известно или не удобно для названия марки. Имеется несколько владельцев марки
Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев
«Coca-Cola», название
производителя не удобно в качестве марочного названия. «Столичная», свидетельствует об оригинальности продукта, но принадлежит нескольким владельцам.
Единое марочное название для всех товаров
Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки
Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара
Косметика «Herbina», «Lumene». Довгань. Бытовая техника «Unit». Предметы для сервировки и хранения продуктов «Tupperware»
Подходы к присвоению марочного названия (продолжение)
-
1
2
3
4
Общее марочное название для товарного семейства
Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия (для похудания и наоборот) или предназначенных разным сегментам
Репутация продукта не поддерживается известностью производителя
Молочные продукты «Корона» «РН 5,5»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы
Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность
Качество всей продукции должно быть высоким
L’OREAL (Plenitude, Elseve), GARNIER, NIVEA