Оценка эффективности pr-кампании

На протяжении последних десяти лет PR, или деятельность по связям с общественностью, получила быстрое развитие в Украине, а ее роль в компаниях стала более заметной и значимой. Следовательно, менеджеры и специалисты по этим вопросам все чаще сталкиваются с насущной необходимостью измерения, оценки роли и эффективности PR в достижении целей и решении задач, стоящих перед компанией.

Если рассматривать последние научные публикации, связанные с PR-деятельностью компании, можно заметить, что интерес к данной сфере деятельности значительно вырос как у зарубежных, так и у отечественных авторов. Исследованию PR посвятили свои работы такие известные авторы как Ф. Котлер, Р. Ляйнеманн, Д. Маркони, Е. Байкальцева и многие другие. Однако следует отметить, что многие из данных работ посвящены организации и проведению PR-кампаний, и только немногие авторы уделили внимание непосредственно оценке эффективности данной деятельности. Следовательно, можно говорить об актуальности и недостаточной изученности данной темы.

Целью исследования является определение необходимости оценивания эффективности PR-кампании и раскрытие основных подходов к оцениванию эффективности PR-деятельности компании.

Основные результаты исследования. Известно несколько классических определений того, что может считаться PR-кампанией. В данной работе под PR-кампанией будем понимать рекламно-информационную кампанию, направленную на формирование общественного мнения и повышения узнаваемости бренда.

Для оценки PR-кампании типичными являются либо использование субъективных оценок, таких как отзывы вышестоящего начальства или степень удовлетворенности подразделения, занимающегося продвижением товара на рынок, либо создание многоуровневой схемы измерения, которая включает оценку качественных и количественных показателей.

Наиболее распространенным критерием количественной оценки PR является учет количества публикаций, вышедших в результате PR-кампании.

Типичным подходом считается введение оценки, которая называется «воздействие». Воздействие принимает в расчет тираж издания, в котором была напечатана статья. В данном случае число коммуникационных воздействий, произведенных PR-кампанией, - это сумма всех статей, помноженных на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы.

Более проблематичны вычисления для радиостанции, поскольку охват аудитории варьируется в зависимости от того, в какой день и какое время идет передача. Для простоты, как правило, берется среднестатистическая цифра.

Другая распространенная процедура измерения объема – сопоставление с рекламированием. Она производится путем измерения пространства, занятого статьей, в квадратных сантиметрах и сравнением этой цифры с количеством денег, которое потребовалось бы, чтобы напечатать рекламное объявление того же объема.

Также немаловажными являются качественные оценки PR-кампании. С данной позиции все напечатанные статья или другие упоминания в прессе оцениваются с точки зрения доброжелательности, наличия соответствующих (близких к желаемым) названий статей, характера используемых иллюстраций и наличия цитат.

Если известна демография аудитории, которой адресована статья, можно провести детальный анализ информационного освещения. Такой анализ позволит определить слои аудитории, работа с которыми была наиболее или наименее эффективна.

Таким образом, можно говорить о том, что PR-кампания должна сочетать наиболее действенные средства для усиления ключевого сообщения и охвата большей части целевой аудитории. В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций, у PR нет общепринятой модели оценки, однако существует ряд методов качественной и количественной оценки PR-кампании, которые можно использовать в соответствии с запросами и целями каждой конкретной компании.

УДК 658.01 (477)

Проскуркіна Д.С.¹

Соріна О.О.²

¹ студ. гр. ФЕУ-528 ЗНТУ

² старш. викл. ЗНТУ