8.7 Вибір кольорової гамми для логотипу

У логотипах бажано уникати багатоколірності, якщо це тільки настійно не продиктовано специфікою бізнесу. Тому є безліч причин. По-перше, чим більше кольорів, тим складніше домогтися рівноваги й гармонії. По-друге, занадто строкатий логотип гірше запам'ятовується й може викликати негативні емоції. По-третє, витрати на рекламно-сувенірну продукцію у випадку багатобарвного логотипа можуть зрости в кілька разів. Кольори найкраще вибрати унікальні - за колірною шкалою pantone. Це дає кілька переваг - унікальність, запам’ятовуванність, гарантію одержання якісної сувенірної й поліграфічної продукції з використанням "фірмових кольорів". Кількість кольорів у гарному логотипі , як правило, не перевищує двох. Білий і чорний кольори мають кращу поєднуваність ніж інші, тому припустимо використання такого колірного рішення як 2 кольори + білий або 2 кольори + чорний. Вибір конкретних кольорів у більшості випадків аж ніяк не є випадковим і визначається напрямком діяльності компанії. Варто також ураховувати психологічне значення різних квітів. Розглянемо значення основних кольорів.

Червоні кольори найчастіше з усіх кольорів називають улюбленими кольорами. У вигляді окису заліза (червоний глинистий залізняк) він був супутником людини на всьому її шляху, починаючи з доісторичного часу, і застосовувався в печерному мистецтві льодовикового періоду. Взагалі червоний колір уважається агресивним, життєвим і втіленням сили, споріднений з вогнем та позначає як любов, так і боротьбу не на життя, а на смерть. У своїй символіці в різних народів він піддавався різноманітним тлумаченням, через це червоні кольори в логотипі потрібно з особливою обережністю використовувати міжнародним організаціям, а також усім компаніям, що ведуть експортно-імпортну діяльність. З усіх кольорів, які можуть бути використані в логотипі, червоний має найсильнішу дію на психіку споживача.

Синій колір найчастіше розглядається як символ усього духовного. На відміну від енергійного червоного кольору синій впливає стриманіше й настроює більшість людей на замисленість. Фахівці в галузі психології знаходять тут його зв'язок з "щиросердечною звільненістю, м'яким, легким і обміркованим устроєм життя". Нескінченність, вічність, істина, відданість, віра, чистота, цнотливість, духовне й інтелектуальне життя - асоціації, які виникли в багатьох древніх культурах і передають загальну думку, що сині кольори неба - найбільш спокійні і в найменшому ступені «матеріальні» з усіх кольорів. Сині кольори, також як і червоний, дуже часто використовуються дизайнерами для розробки логотипів.

Зелений колір неоднозначний за змістом. Це життя в яскраво-зеленому кольорі й смерть, виражена мертвотним, синюватим сіро-зеленим відтінком. Юність, надія й радість, але, разом із тим, зміна, мінливість. Складені із синіх і жовтого (Небес і Сонця), зелені кольори мають містичні властивості. Поєднують у собі холодне синє світло інтелекту з емоційною теплотою жовтого Сонця для того, щоб утворити відчуття мудрої рівності, надії, відновлення життя й воскресіння. Як колір Венери й Меркурія зелений - це весна, відтворення, радість, упевненість, природа, рай, достаток, успіх, мир. У християнстві зелений - колір весни й рослинності, і тому він став символом перемоги весни над зимою або життя над смертю.

Жовтий - це світло сонця, інтелект, інтуїція, віра й божество. Темножовтий означає зраду, ревнощі, амбіцію, скнарість, скритність, обман, невір'я. У християнстві кольори залежно від свого використання можуть мати одне із двох протилежних значень. Золотаво-жовтий є символом сонця й божественності. Шедеври епохи Відродження часто мають золотаво-жовтий фон, що символізує св’ященність того, що на них зображене. Для розробки логотипів чисто жовті кольори практично не використовують, тому що вони не утворюють необхідного контрасту з білим папером, тому погано розрізняється на поліграфічній продукції. Однак у поєднанні з іншими, більш темними кольорами (наприклад, синім, чорним або зеленим), жовті кольори використовуються досить часто.

Чорний майже повсюди з'являється як колір негативних сил і сумних подій і в Європі здебільшого має сумне значення. Однак, наприклад, у Єгипті він означає відродження й воскресіння, у євреїв - розуміння й царство, у геральдиці - розсудливість і мудрість. Чорні кольори - це й заперечення земного марнославства й пишноти, кольори одягу священників й відповідно символ консервативних (орієнтованих на церкву) партій. У логотипах чорні кольори виглядають винятково солідно, надійно й урочисто. Через те, що чорні кольори відмінно поєднуються з більшістю інших кольорів, дизайнери часто використовують його для двоколірних знаків і логотипів. У наш час чорні кольори є також дуже модними.

Сірий. Це нейтральні кольори, що мають витончену красу. Сірі кольори практично так само добре поєднуються з іншими кольорами як чорний або білий, але при цьому є найчастіше більш виразними. У тлумаченнях народів світу сірий колір в основному має трохи негативне значення (зречення, смиренність, меланхолія, байдужість, смерть, жалоба, покарання й т.п.), однак це саме той випадок, коли час змінив значення кольорів і вдихнув у нього новий зміст. Сірий колір за своєю природою не є чистим і має безліч відтінків і нюансів, тому надає дизайнерові величезне поле для самовираження. На відміну від багатьох інших кольорів він ніколи не набридне. Часто застосовується в роботах дизайнерів високого класу, що володіють гарним смаком і приділяють велику увагу нюансуванні.

Фіолетові кольори - це інтелект, знання, релігійна пристрасть, святість, смиренність, покаяння, сум, помірність, ностальгія, горе, жалоба, старість. У християн означає священникове право й владу, істину, пост, сум, безвісність, покаяння. Кольори Марії Магдалини; у євреїв (у Каббалі) - підстава; у римлян - кольори Юпітера. Ці кольори пов'язані зі стриманістю, помірністю, духовністю й каяттям, а також із переходом від активного до пасивного, від чоловічого до жіночого, від життя до смерті. Подібні інтерпретації засновані на поєднанні червоного (пристрасть, вогонь або земля) із синім (інтелект, вода або небо). Порівняно нечасто використовується дизайнерами в логотипах, і, як правило, якщо використовується, то в поєднанні з іншими кольорами. Йому властиве величезне внутрішнє напруження, тенденція до трансформації (аспект Шиви в індуїзмі), до внутрішнього руху й боротьби. Значний той факт, що цей колір з'явився в мистецтві найостаннішим. Він був невідомий первісній людині й не використовувався стародавніми греками. У християнській символіці це кольори духовного страждання.

Білий колір - це сонце, повітря, прозріння, чистота, безвинність, непорочність, святість, священство, порятунок, духовна влада. У християнстві білі кольори завжди були символом безвинності душі, чистоти й святості життя. У Біблії дано кілька посилань на білі кольори як на кольори чистоти й безвинності. Білий одяг означає чистоту, непорочність або тріумф духу над плоттю. На Сході його носять при жалобі, у таких же випадках він використовувався в Древній Греції й Римі. Таким чином, біле асоціюється більше з життям і любов'ю.

Коричневий колір - це Земля. У християнстві коричневий колір означає духовну смерть і деградацію, а крім того, зречення від світу. Саме в цьому розумінні його було використано як кольори ряс орденами францисканців і капуцинів. Украй рідко вживається в розробці логотипів. Має негативне тлумачення за колірним тестом Люшера. У поєднанні із близькими за температурою кольорами (бежевий, жовтогарячий), а також зеленим, може виглядати дуже шляхетно. Поєднання коричневого з іншими кольорами також не є поширеним, а тому може виглядати дуже свіжо й оригінально.