Розкрийте етапи і методи визначення базової ціни. Види цін.
Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція, кожен з яких ми розглянули на початку розділу.
Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію (рис. 5.12).
Рис. 5.12. Методи ціноутворення Від чого залежить вибір методу ціноутворення?
Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характеристик, ступеня новизни), а також зовнішніх факторів, про які йшлося в розділі 5.1. Зрештою, реальна ринкова ситуація і обумовлює вибір певного методу ціноутворення. Розглянемо кожен із зазначених методів.
Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:
o метод витрати плюс прибуток (собівартість плюс надбавка);
o метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.
Метод витрати плюс прибуток У чому сутність цього методу?
Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за. цим методом, до витрат, пов'язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку.
У яких ситуаціях при визначенні ціни доцільно використовувати цей метод? Такий підхід виправданий при встановленні:
/ базової ціни на принципово новий товар;
/ на товари, які виготовляються на замовлення;
/ на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об'єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).
Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку
Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягіввиробництва і реалізації продукції отримання фірмою ціпьового прибутку.
При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості з урахуванням двох аксіом (які не відповідають реальності, але значно спрощують розрахунки і дають змогу отримати цілком задовільні результати):
/ змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
/ будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.
Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:
o точки беззбитковості;
o показника безпеки;
o кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку;
o цін, розрахованих на основі витрат (граничної ціни; ціни беззбитковості; цільової ціни).
Аналіз беззбитковості розпочинається з розподілу витрат на постійні і змінні, про що докладно йшлося вище.
Точка беззбитковості (ТБЗ) (критична точка обсягу продажу, точка покриття) - це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший - збитки.