Тема 8. Разработка маркетинговых программ Теоретические вопросы
Методика разработки маркетинговых программ.
Стратегические окна и их использование в стратегическом маркетинговом планировании.
Программы развития нового продукта.
Программы ценообразования и политики цен.
Программы сбыта и распределения.
Задача 26
Разработайте программу продвижения товара, производимого на предприятии, с работой которого вы знакомы.
Методические рекомендации к выполнению заданий 26
Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами. Необходимые действия по продвижению товара занести в табл. 18. В форме укажите, какие мероприятия продвижения требуются в каждом сегменте. Выбирайте самый минимум задач: чем их больше, тем сложнее осуществить программу и тем она дороже. Если в столбце отмечено большинство клеток, пересмотрите список задач, отберите только наиболее приоритетные.
Таблица 18
Необходимые действия по продвижению товара
на примере рынка фотоаппаратов
Задача |
Целевые сегменты |
|||
1. Профи |
2. Заядлые любители |
3. Продвинутые |
… |
|
Создать осведомленность о марке |
|
|
|
|
Построить образ марки |
|
|
|
|
Позиционировать по отношению к конкурентам |
|
|
|
|
Создать первичный спрос на продукт |
|
|
|
|
Реклама послепродажного обслуживания |
|
|
|
|
Реклама кредитов покупателям |
|
|
|
|
Повлиять на процесс принятия решения о покупке |
|
|
|
|
Прочее |
|
|
|
|
Далее заполните табл. 19 для каждого целевого сегмента:
Таблица 19
Программа продвижения
на примере рынка фотоаппаратов
Цели продвижения (приоритеты)
|
Предлагаемые программы рекламы и стимулирования сбыта
|
Предполагаемый рекламный бюджет Реклама – 500 000 грн. Раздаточный материал – 150 000 грн. Брошюра – 200 000 грн. |
Постановка задач рекламному агентству – за 6 мес. до выпуска продукта Закупка мест в журналах – за 2 мес. до выпуска продукта Распространение раздаточных материалов – за 1 неделю до выпуска продукта Рекламная кампания – в неделю выпуска + следующие 3 мес. |
Сроки
и графики проведения мероприятий
Возможен вариант составления программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения в виде (табл. 20):
Таблица 20
Программа продвижения с распределением бюджета
Мероприятие |
Планируемый период |
Ответственный |
|||
1 кв. |
2 кв. |
3 кв. |
4 кв. |
||
1. |
|
|
|
|
|
2. |
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
Общий расчетный бюджет |
|
|
|||
,
где Х
– денежные суммы на проведение
определенного мероприятия; N
– количество плановых периодов.