Модуль 2. Маркетинговое стратегическое планирование

Тема 5. Система маркетингового планирования

Теоретические вопросы

Сущность и задачи маркетингового планирования.

1. Принципы маркетингового планирования.

2. Виды планов маркетинга.

3. Процесс маркетингового планирования.

Литература: [1 - 12]

Тема 6. Стратегии маркетинга Теоретические вопросы

1. Стратегии поддержания конкурентных преимуществ (Портер);

1. Стратегии роста (интенсивного, интегрированного, диверсификационного);

2. Конкурентные стратегии (по Ф. Котлеру);

3. Классификация маркетингових стратегий по И. Ансоффу.

Литература: [1, 3, 6, 7].

Задание 10

Определите, к каким приведенным в табл.7 стратегиям маркетинга соответствуют эти характеристики:

Таблица 7

Характеристики стратегий

№ п/п	Стратегии		Характеристики
1.	Проникновение на рынок	А	Увеличение объемов продаж товаров за счет предложения товаров-новинок новым группам потребителей
2.	Развития рынка	Б	Увеличение объемов продаж традиционных для предприятия товаров за счет увеличения количества потребителей, доли рынка
3.	Развития товаров	В	Увеличения объемов продаж традиционных для предприятия товаров за счет их предложения новым группам потребителей
4.	Развития товаров и рынков	Г	Увеличение объемов продаж товаров предприятия за счет интенсификации использование маркетинговой товарной политики

Задание 11

Определите, к каким приведенным в табл.8 стратегиям маркетинга соответствуют эти характеристики:

Таблица 8

Характеристики стратегий

№ п/п	Стратегия		Характеристики
1.	Стратегия лидерства за счет экономии затрат	А	Требует глубоких маркетинговых исследований, прогрессивных технологий, больших инвестиций, использование конкурентных преимуществ
2.	Стратегия дифференциации	Б	Нуждается в повышении производительности работы, наличия дополнительных производственных мощностей, резервных сбытовых сил, достаточной вместительности рынка
3.	Стратегия специализации	В	Требует широких маркетинговых исследований, возможна на гетерогенном рынке

Задание 12

Концерн Siens использует различные виды конкурентных стратегий, что является залогом успешной деятельности на мировом рынке.

Концерн предлагает своим клиентам обширные товарные линии от мобильных телефонов до оборудования для электростанций, действуя более чем в 190 странах мира. При этом постоянно снижает полные издержки закупки и реализации товаров в области мобильной связи и мобильных услуг, что привлекает большое количество покупателей.

Компания предлагает свою продукцию по доступным ценам, позволяя получить покупателю максимум полезных качеств за свои деньги. Доступность, надежность и высокое качество — главные факторы успеха Siens-телефонии. Эти характеристики являются также основополагающими в рекламной кампании.

Siens ставит своей целью обеспечить представителей сегмента рынка, где присутствует компания, товарами и услугами, которые смогут наиболее полно удовлетворить их запросы. Наряду с продукцией по доступным ценам налажен выпуск новых моделей элитных телефонов, ориентированных на состоятельных людей.

В отличие от своих конкурентов Siens имеет обширный ценовой диапазон (от дешевых, доступных многим моделей, до дорогих моделей бизнес-класса, в то время как большинство конкурентов используют преимущественно более дорогие модели сотовых телефонов.

В настоящее время компания сосредоточена на укреплении позиций в рыночном сегменте мобильной связи Китая. Благодаря внедрению новых технологий — выделение частот для TD-SCDMA — стандарта третьего поколения, Siens обеспечил себе отличное положение на рынке мобильной связи Китая, который сегодня насчитывает почти 190 млн. абонентов и является крупнейшим в мире.

Определите, какие именно конкурентне стратегии использует компания Siens и почему именно их. Предложите другие стратегии, которые компания могла бы использовать. К какому классу компаний на рынке можно отнести компанию Siens (лидер рынка; последователь лидера рынка; последователь лидера, избегающий прямой конкуренции; компания в посткризисной ситуации; др.)?

Методические рекомендации к выполнению заданий 10 ─ 12

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения покупателей, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке.

Различают пять видов конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров или услуг, что привлекает большое количество покупателей.

2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего числа покупателей.

3. Стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а фирме — преимущество за счет низких издержек и широкой дифференциации товаров.

4. Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сфокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента ставит своей целью обеспечить представителей выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.