Глава 4

КОМЕРЦІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ У РОЗДРІБНІЙ

ТОРГІВЛІ

4.1. Особливості комерційної діяльності в роздрібній торгівлі

ОПРАЦЮЙТЕ ЦЕЙ МАТЕРІАЛ І ВИ БУДЕТЕ ЗНАТИ;

• що таке роздрібна торгівля: галузь народного господарства, чи вид підприємницької діяльності;

• роль і завдання роздрібної торгівлі в економіці ринкового типу;

• особливості та структуру комерційної діяльності роздрібних тор­ говельних підприємств;

• які чинники впливають на комерційну діяльність підприємств роздрібної торгівлі.

4.1.1. Функції й завдання роздрібної торгівлі

Я к уже зазначалося, торгівля як галузь народного госпо­дарства забезпечує обіг товарів та їх рух зі сфери виробниц­тва в сферу споживання. В умовах ринково-орієнтованої економіки вона розглядається як вид підприємницької діяль­ності з організації купівлі-продажу товарів та надання по­слуг покупцям. Реалізація товарів особистого, сімейного, домашнього користування, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю, кінцево­му споживачеві, що є завершальним етапом їхнього просування із ви­робничої сфери, торговельне обслуговування та надання послуг покуп­цям називається роздрібною торгівлею.

Таким чином, процес роздрібної торгівлі охоплює продаж товарів, об­слуговування покупців, надання торговельних та післяпродажних послуг.

Основу матеріально-технічної бази роздрібної торгівлі становлять роздрібні торговельні підприємства. На роздрібному ринку інтереси

436 Глава 4

підприємств роздрібної торгівлі перетинаються з інтересами величезної кількості покупців, які відрізняються за рівнем доходів і споживання, со­ціальним станом, освітою, темпераментом та іншими ознаками. Саме в ма­газинах відбувається визнання чи невизнання товару чи послуги кінце­вим споживачем.

Роздрібні торговельні підприємства використовують власні, специфічні способи і методи роздрібного продажу, мають для цього спеціально побу­довані та обладнані торгові приміщення, пристосовані для обслуговування покупців, добору і формування асортименту товарів, можливостей його оперативної зміни у відповідності до змін попиту населення. Крім того, роздрібна торговельна мережа характеризується значною територіальною подрібненістю.

Суть роздрібної торгівлі зумовлюється її функціями; до

Основні

функції

роздрібної

основних із них слід віднести:

— задоволення потреб населення в товарах;

— організація доведення товарів від постачальників (вироб- торгівлі . _ . _

ничих підприємств чи оптових баз) до магазинів та без-

посередніх покупців;

• вплив на виробництво з метою розширення асортименту, підвищен­ ня якості та регулювання обсягів випуску товарів у відповідності до попиту населення;

• удосконалення технології торгівлі та покращення обслуговування покупців.

Роздрібна торгівля є провідною ланкою системи торговельного обслуго­вування і тісно пов'язана з розвитком економіки, матеріальним і культур­ним рівнем життя населення. В умовах переходу економіки України до ринку з характерними для нього нестабільністю та мінливістю зовнішньо­го оточення, лібералізацією економічних відносин, демонополізацією ви­робництва і сфери обігу, високими темпами зростання чисельності підпри­ємств приватної та колективної форм власності, посиленням конкуренції на ринку товарів та послуг одним із визначальних факторів ефективного функціонування підприємств роздрібної торгівлі стають рівень і якість ко­мерційної роботи. Особливого значення при цьому набуває необхідність посилення орієнтації підприємств торгівлі на ринкові умови господарюван­ня, що передбачає не тільки вдосконалення окремих елементів торговель­ної діяльності, а і комплексний підхід до вирішення проблем, що спрямо­вані на максимальне задоволення потреб населення в товарах і послугах.

Впровадження ринкових відносин в економіку України вимагає також нових підходів до організації торгово-технологічних процесів на підприєм­ствах торгівлі, розвитку приватної ініціативи і підприємництва. У зв'язку

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі

Принципи розвитку

роздрібної торгівлі

з цим загальними принципами розвитку роздрібної торгівлі та формування її інфраструктури в нових умовах господа­рювання повинні стати:

• універсалізація торгівлі продовольчими товарами у по­ єднанні з формуванням мережі спеціалізованих та вузькоспеціалізованих продовольчих та непродоволь­ чих магазинів, розміщених у центрах житлових поселень;

• створення крупних універсальних роздрібних підприємств, торгових центрів (комплексів) та формування торговельних мереж; розвиток мережі магазинів, розташованих у радіусі пішохідної до­ ступності (так званих зручних магазинів), що торгують широким асор­ тиментом продовольчих та непродовольчих товарів;

— виокремлення спеціальних зон для організації вуличних ярмарків і базарів, зон торговельного обслуговування уздовж автошляхів тощо;

— розвиток роздрібної торгівлі за допомогою торгових автоматів.

Таким чином, розвиток роздрібної торгівлі повинен передбачати вико­ристання різноманітних форм торговельного обслуговування, характери­зуватися наявністю різноманітних структурно-функціональних параметрів торговельних об'єктів та орієнтуватися на конкретні зони торговельного обслуговування.

Різноманітність форм торговельного обслуговування може бути до­сягнута за рахунок функціонування магазинів з традиційними формами обслуговування (торгівля через прилавок), магазинів самообслуговуван­ня, що торгують за зразками, магазинів салонної торгівлі, роздрібної по­силкової торгівлі, магазинів-складів з технологією "Кеш енд керрі", мага­зин ів-автоматів тощо.

Різноманітність структурно-функціональних параметрів підпри­ємств роздрібної торгівлі забезпечує формування незалежних торговель­них підприємств, фірмових підприємств товаровиробників, мережі мага­зинів оптових організацій та ін.

Орієнтація торгівлі на конкретну зону торговельного обслуговуван­ня передбачає розвиток магазинів місцевого значення (розміщені в радіусі пішохідної доступності, реалізують продовольчі та непродовольчі товари), аягальносистемного значення (спеціалізовані та універсальні магазини), магазини у складі торгових центрів (підприємства роздрібної торгівлі, що спроектовані, побудовані та діють як єдиний територіальний комплекс, який здійснює торгівлю широким асортиментом продовольчих і непродо­вольчих товарів та має автостоянку). На певні сегменти товарного ринку орієнтовані підприємства, що входять до складу позамагазинних форм про­дажу товарів: речові ринки, ярмарки, базари, дрібнороздрібна та роздріб­ни посилкова торгівля. Має передумови для розвитку у вітчизняній торгівлі

438 Глава 4

мережевий маркетинг (товар реалізується спеціально підготовленими тор­говими агентами вдома у покупця, в установах, організаціях, на транспорті тощо), швидкими темпами розвивається електронна торгівля, заснована на використанні інформаційно-телекомунікаційних технологій.

Роль і завдання розвитку роздрібної торгівлі в умовах перехідного періо­ду визначаються станом економіки країни. Це потребує такої організації торговельної діяльності, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку, що можливе лише за умови наявності широкого і стійкого асор­тименту товарів у магазинах, доведення їх до покупців з мінімальними витратами суспільної праці й використанням найбільш ефективних ме­тодів торговельного обслуговування населення за високої ефективності роботи торговельних підприємств.

Конкурентні позиції роздрібної торгівлі на ринку визначаються станом роздрібної торговельної мережі, її складом, раціональним розміщенням на території, широтою асортименту товарів, що реалізуються, оснащен­ням сучасним торговельно-технологічним обладнанням. У свою чергу це зумовлює темпи зростання товарообороту і прибутку, якість торговельно­го обслуговування населення, продуктивність праці торгових працівників, ступінь задоволення попиту покупців на товари і послуги.

Соціальне значення роздрібної торгівлі визначається витратами часу на придбання товарів та відповідним збільшенням (чи зменшенням) вільного часу покупців, який може бути використаний для проведення дозвілля, виховання дітей, занять спортом і т. ін. Створення розгалуженої мережі підприємств роздрібної торгівлі, розвинутої системи торговельного обслу­говування стимулює збільшення виробництва товарів народного спожи­вання, підвищує рівень життя населення України.

Основними показниками, що характеризують стан та розвиток роздріб­ної торгівлі, є чисельність торговельних підприємств та роздрібний това- і рооборот торговельних систем.

Станом на 01.01.2005 р. роздрібна торговельна мережа налічувала 78 563 об'єкти торгівлі; з них 58 328 магазинів та 20 235 підприємств дрібно­роздрібної мережі. За формами власності вони розподілені: державної та державної корпоративної власності — 2272 об'єкти, або 2,9 % ; комуналь­ної та комунальної корпоративної власності — 6529, або 8,3 %; приват­ної — 69 762 об'єкти, або 88,8 % (рис. 4.1.1). Порівняно з 2000 р. чисель­ність об'єктів торгівлі скоротилася на 24 683 од., або на 23,9 %. На 25,1 % зменшилася кількість магазинів.

При цьому тенденції розвитку роздрібного товарообороту були проти­лежними (рис. 4.1.2). Так, за період з 2000 по 2005 pp. обсяг роздрібного товарообороту зріс з 28,8 млрд грн до 67,6 млрд грн, або у 2,3 разу. У за­гальному обсязі товарообороту 2004 р. частка державної та державної

Комерційна діяльність у роздрібній торгів;

Рис. 4.1.1. Роздрібна торгов ном на 01.01.2005 р.)

льна мережа України за формам

роздрібний
оварооборот,	чисе	льність
млн грн	об1	єктїв
	торг	ївлі, од.

Рис. 4.1.2. Зміни загального обсягу роздрібного товарообороту та чисельності об'єктів роздрібної торгівлі України за 2000—2004 pp. ,

корпоративної власності становила 2,8 %; комунальної та комунальної корпоративної — 2,2 %; приватної — 95,0 % (рис. 4.1.3).

Рис. 4.1.3. Структура роздрібного товарообороту торговельних систем України за формами власності (станом на 01.01.2006 р.)

440 ^{Глава 4}

Таким чином, роздрібна торгівля представлена в основному приватни­ми підприємствами, на частку яких у чисельності підприємств та їх това­рообороті припадає від 88,8 до 95,0 % .

Зауважимо, що до 2004 р. у статистичних збірниках Держкомстату України був прийнятий розподіл чисельності роздрібних торговельних підприємств та товарообороту за формами власності на державні, кому­нальні, приватні та колективні. Зокрема, станом на 01.01.2004 р. із 83,8 тис. об'єктів торгівлі на частку державних припадало 2,8 тис. од., або 3,2 % ; комунальних — 7,0 тис. од., або 3,5 %; приватних — 11,2 тис. од., або 13,4 %; колективних — 62,7 тис. од., або 74,8 %. Відповідно за фор­мами власності структура роздрібного товарообороту на 01.01.2004 р. мала вигляд: підприємств державної форми власності — 3,4 %; комунальної — 2,7 %; приватної — 12,0 %; колективної — 78,8 %.

4.1.2. Зміст комерційної діяльності в роздрібній торгівлі

Специфіка та особливості коме рційної

ДІЯЛЬНОСТІ

Комерційна діяльність як категорія ринкової економіки охоплює про­цеси, що забезпечують систему товарно-грошового обміну на різних його етапах. За структурою вона поділяється на три блоки: виробництво — опто­ва торгівля, оптова торгівля — роздрібна торгівля, роздрібна торгівля — сфера споживання. Якщо у першому блоці комерційна діяльність орієнто­вана на збут виробленої продукції, у другому — на здійснення товарно-грошового обміну товарів складного асортименту, реалізація яких немож­лива без організованої оптової торгівлі, то третій блок об'єднує операції, що забезпечують безпосередній обмін товарів на його завершальній стадії. Специфіка комерційної роботи в підприємствах роз­дрібної торгівлі полягає в тому, що споживачем то­варів та послуг тут виступає населення. Це вимагає врахування різноманітних психологічних типів, індивіду­альних особливостей покупців, їх споживацьких потреб, що постійно змінюються.

Особливістю комерційної діяльності в роздрібній торгівлі є побудо­ва відносин між продавцем і покупцем на основі усного договору роз­дрібної купівлі-продажу товарів. За договором продавець бере зобов'я­зання передати покупцеві товар для особистого, сімейного, домашнього та іншого використання після сплати його покупцем.

Договір роздрібної купівлі-продажу товарів є публічним; він регламен­тує зобов'язання магазину продавати товари (надавати послуги) на одна­кових для всіх покупців умовах.

Укладенню договору передує публічна оферта. Нею вважається пропо­зиція товару засобами реклами, каталогів тощо, які мають усі суттєві умови

омсрційна діяльність у роздрібній торгів.

441

договору. Публічною офертою вважається також виставка товарів, розмі­щення їх на торговельно-технологічному обладнанні, оприлюднення відо­мостей про товари.

Договір роздрібної купівлі-продажу товарів вважається укладеним з мо­менту надання покупцеві касового чи товарного чека або іншого докумен­та, що підтверджує оплату товару.

Підприємство роздрібної торгівлі, виходячи на споживчий ринок, має на меті успішну реалізацію товарів та отримання відповідного прибутку. З урахуванням цього завданнями роздрібного торговельного підприємства в умовах ринково орієнтованої економіки є:

• вивчення попиту та потреби покупців у товарах (послугах), їх купі­ вельної спроможності;

• визначення асортиментної політики на перспективу;

• організація закупівлі, поставки, зберігання, підготовки до реалізації та продажу товарів;

• забезпечення запланованих обсягів діяльності матеріальними та тру­ довими ресурсами.

На	прям	н
koivk	рцій	ІОЇ
дія	ІЬНОС	Г1

Успішна реалізація цих завдань можлива за умови, що комерційна діяльність магазинів буде здійснюватися з такими напрямами:

• вивчення споживчого попиту на товари і послуги;

• формування асортименту товарів у магазинах;

• організація господарських зв'язків з постачальниками товарів, укла­ дання договорів на закупівлю товарів;

• організація процесу купівлі-продажу товарів та обслуговування по­ купців;

• забезпечення рентабельної роботи та сталих конкурентних позицій підприємств на споживчому ринку.

Структура комерційної

ДІЯЛЬНОСТІ

Комерційна діяльність підприємств роздрібної торгівлі складається з наступних елементів (рис. 4.1.4):

• вивчення і прогнозування на перспективу попиту спо­ живачів на товари, що реалізуються в магазинах;

• формування оптимального асортименту товарів у ма­ газині;

• здійснення рекламяо-інформаційної діяльності підприємствами роз­ дрібної торгівлі;

• організація продажу товарів та обслуговування покупців;

• надання торгових послуг покупцям.

Вивчення та прогнозування попиту на товари та послуги у роздріб­ній торгівлі має свою специфіку. На відміну від оптових підприємств, які

		Комерційна діяльність
	_——"
попиту на товари	формування асортименту		— 1 товарів		продажу			надання послуг

Рис. 4.1.4. Основні є

герційної діяльності

аналізують попит крупних підприємств і організацій, роздрібна торгівля досліджує попит населення.

У практиці торгівлі вивчення попиту споживачів здійснюється за дво­ма напрямами:

• вивчення загального обсягу попиту та групового асортименту товарів;

• вивчення внутрішньогрупового асортименту та якісних характери­ стик товарів.

Вивченням попиту населення в магазинах займаються спеціалісти — маркетологи, комерсанти, продавці. Матеріали досліджень використову­ються для правильного формування асортименту товарів, згідно з попитом споживачів, та своєчасного поповнення асортименту товарів у магазинах.

Асортиментну та внутрішньогрупову структуру попиту містять матеріа­ли про обсяги продажу і запаси товарів та дані про незадовільнений попит, які можна отримати в магазинах шляхом організації обліку продажу то­варів і запасів та реєстрації незадовільненого попиту покупців за асорти­ментом і якістю окремих видів і різновидів товарів.

Здійснення збору, обробки та аналізу інформації про внутрішньогрупо­ву структуру продажу та запаси товарів можливо лише за використання сучасної комп'ютерної техніки, штрихового кодування товарів та спеці­альних ідентифікаторів (етикеток) для автоматичного зчитування інфор­мації.

У невеликих за обсягами товарообороту магазинах можуть використо­вуватися простіші методи обліку структури попиту: аналіз матеріалів інвен­таризацій, оперативні дані про запаси та надходження товарів, облік про­даж за товарними чеками, ярликами та ін.

Для характеристики попиту населення в практичній діяльності підпри­ємств роздрібної торгівлі використовують і враховують реалізований <за-довільнений — попит на продані товари), нереалізований (незадовільне­ний — попит на товари, тимчасово відсутні в продажу) та попит, що форму­ється (на нові товари).

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 443

Вивчення реалізованого попиту в магазинах здійснюється за допомогою електронних контрольно-касових машин, за товарними ярликами і чека­ми, картками кількісного обліку, за терміном реалізації товарів у мага­зині.

Вивчення і аналіз незадовільненого попиту здійснюється на основі спе­ціальних карток і книг, які заповнюються продавцями в процесі спілку­вання з покупцями, контрольних листків, реєстрації замовлень на товари, що відсутні в продажу, проведення конференцій покупців, анкетних опи­тувань та ін.

Для вивчення попиту, що формується, влаштовують виставки-продажі, виставки-огляди, письмові та усні опитування покупців.

Детально всі методи вивчення попиту на товари розглянуті в дисципліні "Маркетинг".

Важливим елементом комерційної діяльності підприємств роздрібної торгівлі є формування оптимального асортименту товарів. Постійна присутність та широкий вибір товарів у магазинах — важлива умова куль­тури торгівлі. Виконання цієї умови досягається за рахунок формування оптимального асортименту товарів. Наявність у магазинах раціонального, повного та сталого асортименту товарів, його склад та систематичне онов­лення визначають обсяг товарообороту, швидкість реалізації товарів. Зро­стання товарообороту досягається переважно за рахунок розширення асор­тименту та максимального задоволення попиту покупців. Від обсягу та асортиментної структури товарообороту залежать розмір і структура то­варних запасів, прибуток і рентабельність торговельної діяльності магази­ну. Відсутність у торгівлі необхідних товарів, вузький нестабільний асор­тимент, що не відповідає запитам покупців, призводять до незадоволеного попиту, що негативно впливає на ефективність торгівлі. Встановлення оптимального асортименту товарів залежить від типу та спеціалізації тор­говельного підприємства.

Асортиментна політика торговельного підприємства багато в чому визна-час його конкурентоспроможність на регіональних ринках. Чим більше у продажу різноманітних товарів, що відповідають попиту споживачів, тим сильніші конкурентні позиції підприємства в ринковій торгівлі. Детально проблеми формування асортименту товарів у роздрібній торгівлі розгляда­ються у наступній главі підручника.

У ринково орієнтованій економіці жодне торговельне підприємство не може успішно конкурувати без широкого використання реклами, основ­не завдання якої — стимулювати збут товарів. На підприємствах роздріб­ної торгівлі використовуються різноманітні види реклами — від усної рек­лами продавців, оформлення віконних та внутрішньомагазинних вітрин, організації рекламних виставок товарів до друкованої, радіотелевізійної

444 Глава 4

та ін. Раціонально організована рекламно-інформаційна робота в магазині значно полегшує вибір товарів, скорочує витрати часу на здійснення по­купки, прискорює процес продажу і торговельного обслуговування, підви­щує ефективність праці продавців.

Результатом реклами є краща поінформованість покупців про ринки товарів. Вона дозволяє привернути увагу до магазину, збільшити чисель- _: ність потенційних покупців, ознайомити населення з асортиментом нових ' товарів, що надійшли в реалізацію, провести широку рекламну кампанію одного товару чи групи товарів, пов'язаних спільністю споживання. .

Реклама в роздрібній торгівлі може бути як внутрішньомагазинною, так ] і зовнішньою (позамагазинною). За допомогою внутрішньомагазинноїре­клами та інформації покупців знайомлять з правилами продажу товарів та надання послуг; розміщенням у торговому залі окремих секцій, відділів; надходженням нових товарів; споживчими властивостями, способами ви­користання, цінами на товари; визначають раціональні маршрути руху покупців тощо. Зовнішня реклама ґрунтується на використанні вивісок, засобів друкованої, радіотелевізійної та інших сучасних видів реклами.

В останні роки рекламна діяльність кардинально змінилася і завдяки комп'ю­теризації охоплює практично всі напрями рекламної справи — від створення і роз­повсюдження рекламних матеріалів до аналізу результатів рекламних кампаній. Комп'ютерна техніка дозволяє поєднувати рекламну і збутову діяльність торго-

У рекламному бізнесі західних країн масового розповсюдження набуває так звана телематика. Суть її полягає в тому, що рекламні агентства, науково-дослідні центри, провідні видавництва формують комп'ютерні банки даних рекламної інформаДІЇ. Це дозволяє рекламодавцям вносити власну рекламу в банк даних, звідки в подальшому її може замовити кожен споживач.

В Японії розроблена і успішно функціонує спеціальна система, яка дає змогу після перегляду по телебаченню будь-якої реклами зробити замовлення всієї ре­кламної інформації чи її фрагментів на власний персональний комп'ютер.

В умовах насичення ринку товарами, посилення конкуренції роль реклами в емоційно-псих о логічному впливі на покупця суттєво зростає, іцо сприяє появі нових методів і засобів рекламування товарів та послуг.

Завершальним етапом комерційної діяльності в роздрібній торгівлі є організація роздрібного продажу товарів та надання додаткових тор­гових послуг покупцям fnpo це йтиметься в наступних главах підручни­ка). Від рівня організації продажу товарів та обслуговування покупців залежить ефективність торгівлі. Вимоги до торговельного обслуговування викладені в багатьох нормативних документах, що регламентують поря­док продажу товарів та захисту прав споживачів.

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі

4.1.3. Чинники і умови розвитку комерційної діяльності в сфері роздрібної торгівлі

Для формування і розвитку комерційної діяльності на підприємствах роздрібної торгівлі необхідні відповідні умови та конкретизація чинників, що впливають на неї. Від глибини вивчення висхідних факторів та об'єк­тивності отриманих аналітичних матеріалів залежать результати комер­ційної діяльності, визначення стратегії й тактики вирішення комерцій­них завдань.

Внутрішні й зовнішні

На розвиток комерційної діяльності роздрібних торго­вельних підприємств впливають чинники, які умовно можна поділити на внутрішні й зовнішні. До зовнішніх (макроекономічних) слід віднести чинники, які мають від­повідний вплив на стан та шляхи розвитку економіки дер-

, . _. .. ДІЯЛЬНОСТІ

жави, умови функціонування внутрішнього ринку Украї­ни. Це рівень доходів населення, який безпосередньо впли­ває на платоспроможний попит населення та широту асортименту товарів, представлених у магазинах; рівень цивілізованості та відповідності вимо­гам розвитку підприємницької діяльності чинної податкової системи, що є однією з причин роботи підприємств торгівлі в "тіні"; нормативно-право­ва база, яка на законодавчому рівні регулює взаємовідносини підприємств торгівлі та споживачів на ринку товарів і послуг та ін.

У якості внутрішніх чинників виступають об'єкти і суб'єкти комерцій­ної діяльності, структура мережі підприємств роздрібної торгівлі, їх типі­зація і спеціалізація, наявність в апараті управління підприємств спеціа­лістів з комерційної роботи, їх кваліфікація, широта асортименту товарів та рівень цін на них, від чого залежить конкурентоспроможність торго-ієльних підприємств, їх стратегічна позиція на ринку.

Суб'єктами комерційної діяльності виступають особи, які виконують підприємницькі функції й ухвалюють комерційні рішення. Вони визнача­ють форми та специфіку комерційної діяльності. Від правильності прий­нятих ними рішень залежить ефективність господарсько-фінансової діяль­ності підприємств і організацій роздрібної торгівлі.

Об'єкти комерційної діяльності роздрібних торговельних підприємств — основні виробничі фонди (пасивні — будови і споруди, активні — торгово-технологічне обладнання) та товарно-матеріальні цінності.

На ринку товарів і послуг магазини виступають як єдине ціле. З одного боку, вони пропонують на споживчому ринку товари і послуги, надають покупцям необхідну інформацію: характеристики товарів, гарантійні тер­міни їх експлуатації, ціни, умови продажу тощо; з іншого — отримують

446 Глава 4

відповідну інформацію від покупців: про обсяги платоспроможного попи­ту, вимоги до товарів, якість торговельного обслуговування, дані про това­ри та ціни конкуруючих фірм тощо. Таким чином, ефективність комерцій­ної роботи залежить від впливу як зовнішнього, так і внутрішнього сере­довища.

Зовнішнє середовище діяльності підприємств роздрібної торгівлі ви­значають економічні тенденції розвитку споживчого ринку, постачальни­ки і виробники товарів, покупці, стан конкуренції на ринку, фінансово-банківські установи, контрольно-інспекційні органи, законодавчі й нор­мативні акти, що формують умови господарської діяльності та правила обслуговування населення.

До внутрішнього середовища належать ресурси торговельного підпри­ємства (виробничі, фінансові, кадрові), наявність та структура функціо­нальних служб, товарно-матеріальні цінності, інформаційно-комп'ютерне забезпечення тощо.

Уся інформація про стан внутрішнього та зовнішнього середовища вво­диться до банку даних персональних комп'ютерів, систематизується і ви­користовується для аналізу стану комерційної діяльності в процесі реалі­зації товарів та обслуговування споживачів.

Для ефективної реалізації всіх завдань комерційної роботи в умовах ринково орієнтованої економіки необхідно передбачити постійний розви­ток підприємництва на базі ринкових відносин, інтегрований підхід, що охоплює різні рівні комерційної діяльності, максимальне використання комерційних підходів у взаєминах між суб'єктами ринку, використання сучасних технічних засобів для інформаційного забезпечення комерцій­них рішень.

4.1.4. Роздрібна торговельна мережа в організації комерційної діяльності підприємств і організацій

Поняття
роздрібно
торговельн	ої
мережі

Як уже зазначалось, процес товарного обігу, що має на меті доведення товарів до безпосередніх споживачів, за­вершується в роздрібній торгівлі. У процесі роздрібного продажу товари зі сфери обігу переходять у сферу особи­стого споживання, відшкодовуються витрати на їх вироб­ництво й обіг, а створений доданий продукт набуває гро­шової форми. Кошти, що надходять у сферу виробництва, використову­ються для відтворення предметів споживання, фінансування подальшого розвитку підприємства, економіки країни.

Роздрібний продаж товарів здійснюється через роздрібну торговельну мережу, що становить основу матеріально-технічної бази роздрібної тор-

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 447

г івлі. Роздрібна торговельна мережа — це сукупність підприємств і торгових одиниць (магазинів, палаток, ларків тощо), що розміщені й діють на визначеній території.

Відповідно до законодавчих актів України основною ознакою торговель­ного підприємства є статус юридичної особи: наявність самостійного ба­лансу, основних і обігових коштів, здійснення закінченого циклу торгово­го процесу, починаючи від закупівлі й закінчуючи продажем товарів з ме­тою одержання прибутку. До торговельних підприємств належать фірми, комерційні структури, засновані на приватній або колективній власності, великі універсальні й спеціалізовані магазини, що перебувають на повно­му господарському розрахунку, а також споживчі товариства, роздрібні торговельні об'єднання, дирекції, оптові бази, ринки і т. ін.

Комерціалізація і наступна приватизація роздрібних підприємств дер­жавної торгівлі, відкриття великої кількості колективних і приватних торговельних закладів, що мають права юридичної особи і виконують увесь цикл комерційної роботи, призвели до різкого збільшення кількості само­стійних торговельних підприємств. При цьому торговельні організації, що існували до комерціалізації в державній торгівлі, об'єднували самостійні торговельні підприємства і здійснювали керівництво ними, були ліквідо­вані, їх функції передані торговельним підприємствам, які в умовах рин­кової економіки можуть об'єднуватися в асоціації, спілки, корпорації та відрізняються один від одного функціями регулювання господарської ді­яльності.

Поряд з підприємствами продовжують функціонувати пункти прода­жу (торгові одиниці) — магазини, палатки, павільйони, кіоски, які вхо­дять до складу торговельного підприємства і виконують тільки частину торговельного процесу — продаж товарів. Таким чином, не всі магазини є торговельними підприємствами, а об'єднання, споживчі товариства — організаціями*.

Розвиток торговельної мережі тісно пов'язаний з обсягом товарооборо­ту, змінами його структури, житловим будівництвом, зростанням або ско­роченням чисельності населення, рівнем його матеріального достатку. Забезпечення раціональної структури торговельної мережі потребує опти­мального поєднання різноманітних типорозмірів магазинів для викори­стання можливостей всіх видів роздрібної торговельної мережі, проведен­ня їх раціональної спеціалізації.

* У практиці торгівлі та в «жують функції підприєм¹

турі традиційно вик<	зрист	овуєті	.ся тер
іа, відділи робітничої	та пос	:тачан	ня іт.
і організаціями, а мї			підпри

448

С пеціалізація — це форма поділу праці між торго­вельними підприємствами, яка заснована на обмеженні кількості товарних груп, представлених у магазині для продажу, з одночасним розширенням їхнього асор­тименту. Необхідність спеціалізації роздрібних торговельних підпри­ємств — наслідок постійного розширення асортименту товарів, збільшен­ня їх різновидів, що потребує поділу всієї товарної маси на групи, підгру­пи тощо.

Основні переваги спеціалізації: раціональне використання торгової площі; створення додаткових зручностей для покупців під час вибору то­варів; можливість запровадження прогресивних методів продажу товарів; більш глибоке вивчення попиту населення на товари; значне розширення асортименту товарів у межах однієї чи кількох товарних груп; рівномір­ний розподіл асортименту між різними магазинами; зосередження торгівлі в обмеженій кількості підприємств.

До недоліків спеціалізації слід віднести скорочення кількості пунктів продажу окремих товарів і збільшення радіуса їх дії; територіальне відда­лення їх від покупців; зниження можливостей для покупців здійснити комплексну купівлю; збільшення витрат часу на придбання товарів.

Загалом спеціалізація магазинів сприяє полегшенню праці продавців магазину, зростанню її продуктивності, більш ефективному використан­ню матеріально-технічної бази торгівлі, позитивно впливає на рівень тор­говельного обслуговування населення.

Провідним напрямом спеціалізації роздрібних торговельних підпри­ємств є спеціалізація за товарним профілем, яка передбачає обмеження їх асортименту товарами певних груп або видів з одночасним розширен­ням внутрішньогрупового асортименту.

Групування магазинів за асортиментними ознаками було покладено в ос­нову поділу магазинів на вузькоспеціалізовані, спеціалізовані, комбіновані, універсальні й змішані.

Спеціалізація за формами торговельного обслуговування (споживчи­ми комплексами) являє собою об'єднання у споживчі комплекси товарів із різноманітних груп, призначених для задоволення схожих потреб по­купців. Вони створюються за ознакою обслуговування визначеного кон­тингенту покупців (наприклад, жінок, дітей), за ознакою добору асорти­ментних позицій, виходячи з особливостей організації побуту (наприклад, магазини "Все для домашнього господарства", "Будинок — сад — город" та ін.), за особливостями організації дозвілля ("Все для відпочинку", "Ту­рист" та ін.).

Споживчі комплекси є основою для створення магазинів або відділів (секцій) комплексного попиту. Організація продажу товарів у магазинах комплексного попиту перспективна у великих містах. У сільській місце-

Спеціалізація

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 449

вості магазини комплексної спеціалізації можуть відкриватися, здебіль­шого, в районних центрах ("Техніка", "Товари для присадибного госпо­дарства", "Сучасне домашнє господарство" та ін.).

Практика торгівлі свідчить, що спеціалізація торгівлі повинна поєдну­ватися з її концентрацією в меншій кількості магазинів, які у змозі запро­понувати покупцеві максимально широкий і глибокий асортимент товарів. Тільки така концентрація дозволяє максимально розширити асортимент товарів, поліпшити їх показ, підвищити рівень вивчення попиту населення.

Типізація магазинів

Роздрібна торговельна мережа представлена великою кількістю різноманітних підприємств, що відрізняються за асортиментом товарів, розміром торгової площі, обся­гом товарообороту й іншими ознаками, притаманними різ­ним типам магазинів. Тип магазину визначається асортиментним профілем, методом продажу і розміром його торгової площі. Якщо вра­хувати, що асортиментний профіль магазину покладений в основу спеціа­лізації магазинів, то типізація і спеціалізація торговельної мережі тісно пов'язані між собою і взаємозумовлені.

Магазини одного асортиментного профілю, як правило, мають декілька розмірів торгової площі (типорозмірів), що дозволяє враховувати чисель­ність населення, що обслуговується, й особливості міської забудови.

Так, основним типом продовольчого магазину є "Універсам" — продо­вольчий магазин самообслуговування з універсальним асортиментом про­довольчих товарів і непродовольчих товарів повсякденного попиту (госпо­дарські товари, дрібна галантерея). Типорозміри універсаму за площею — 400, 650, 1000, 1500 і 2000 кв. м. На частку непродовольчих товарів в уні­версамах припадає відповідно за типорозмірами 120, 200, 320, 480, 640 кв. м.

На відміну від продовольчих магазинів, які повинні бути наближені до покупців, магазини з торгівлі непродовольчими товарами концентрують­ся в центрі населеного пункту, виконуючи роль магазинів загальномісько­го призначення.

Основним типом магазину з торгівлі непродовольчими товарами є "Уні­вермаг". Це торговельне підприємство загальноміського або районного значення, розташоване в одному будинку і пов'язане загальним торговель­ним процесом і управлінням. Торгова площа універмагу — не менше 1650 кв. м. В універмагах існує широкий вибір товарів, висока культура обслуговування, що дозволяє повніше задовольняти попит населення, за­безпечує комплексність купівель і економію часу покупців.

Збереглася мережа магазинів комплексного асортименту:

— магазини з продажу предметів одягу і туалету (одяг, головні убори, панчішно-шкарпеткові вироби, галантерея, парфумерія, косметика

450 Глав;! л

й ін.); товари цього комплексу продаються в магазинах "Товари для ■пі дітей", "Товари для жінок", "Товари для чоловіків" та ін.;

• магазини з продажу товарів для дому (меблі, шпалери, посуд, кили­ ми, порцеляна, засоби для миття тощо) представлені типами підпри­ ємств "Товари для дому", "Усе для побуту", "Меблі" та ін.;

• магазини з продажу товарів культурно-побутового призначення (те­ левізори, радіоприймачі, шкільно-письмові й канцелярські товари, іграшки, музичні інструменти та ін.) представлені магазинами "Культ­ товари", "Радіо", "Телевізори" тощо.

Великою різноманітністю відрізняється номенклатура магазинів з про­дажу окремих груп непродовольчих товарів. Зберегли своє значення такі типи спеціалізованих магазинів, як "Квіти", "Насіння", "Ювелірні виро­би", "Годинники", "Взуття", "Тканини" та ін.

Типи підприємств роздрібної торгівлі змінюються в часі. Під впливом змін у соціально-економічному і культурному житті населення ліквідують­ся застарілі та з'являються нові підприємства. Так, в останні роки в містах поширилися такі різновиди магазинів, як "Супермаркет" та "Гіпермаркет"'.

Європейські супермаркети мають площу від 400 до 2500 кв. м, американські — від 500 до 4000 кв. м. У США і більшості західноєвропейських країн не менше 75 % обороту супермаркете становлять продовольчі товари.

Останнім часом у роздрібній торгівлі продовольчими товарами з'явилися нові різновиди супермаркетів: супермагазин — це крупний супермаркет (площею від 2200 до 5500 кв. м) з розширеним асортиментом продовольчих і обмеженим асор­тиментом непродовольчих товарів; суперцентр ~ це супермаркет і магазин з торгівлі товарами за зниженими цінами, які знаходяться під одним дахом і ма­ють площу 11,0—16,5 тис. кв. м. Це дозволяє покупцям придбати майже всі не­обхідні товари в одному місці, однак розміщені такі магазини, як правило, на околиці міста.

п родуктами харчування за низькими цінами, мають площу 5500—7800 кв.м, обмежений набір послуг і річний товарооборот — 30—50 млн дол. США.

У зручних для покупців місцях функціонують невеликі продовольчі магазини з обмеженим вибором і асортиментом товарів, швидким обслуговуванням, пло­щею 330—1000 кв. м. Основні товари, які пропонуються для реалізації, — тютю­нові вироби, пиво, вино, напої, готові продукти харчування.

д арських товарів" (об'єднують традиційний магазин господарських товарів і ма­газин пиломатеріалів), магазини, які спеціалізуються на розпродажу товарів (про­понують широкий, але не постійний асортимент товарів за зниженими цінами), "магазини стабільної ціни" (усі товари розпродаються за єдиною ціною, в більшості випадків — за 1 дол. США), а також "демонстраційні зали", "фірмові магазини", "оптові клуби" та ін.*

* Майкл Леви, ВартонА. Вептц. Основьі розничной торговли. — С.Пб.: Пи-С. 42—57.

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 451

Конкуренція у сфері торговельного обслуговування потребує інтенсив­ного залучення до торговельної діяльності інших суб'єктів господарюван­ня, суттєвого розширення типової і видової їх різноманітності, зокрема, таких перспективних організаційних утворень, як:

• групи незалежних магазинів зі спільної закупівлі та зберігання то­ варів;

• ланцюгові фірми, що утворюються шляхом об'єднання незалежних магазинів з ініціативи та під контролем оптових підприємств;

• багатопрофільні фірми з власною торговельною стратегією;

• сулер- і гіперроздрібні фірми, які ведуть торгівлю під власними торго­ вими марками;

• об'єднання на кооперативних засадах;

• інші добровільні об'єднання на кшталт фінансово-промислово-торго- вельних груп тощо.

Однією із характерних рис сучасної торгівлі є створення та високі темпи зростання і розповсюдження торговель-

мережі

них мереж, мережевих продуктів. Типовим прикладо] сового мережевого продукту є телефонна і комп'ютерна мережі. Вони практично не потрібні, якщо телефоном чи комп'ютером по­слуговується одна людина. Однак потреба в них швидко зростає при збіль­шенні числа користувачів. Адже кожен з них не тільки сам отримує виго­ди від користування цими мережевими продуктами, але і автоматично ство­рює додаткову зручність для всіх користувачів мережею, причому без будь-яких витрат з їхнього боку. Зі зростанням числа користувачів зни­жується вартість продуктів (телефонних апаратів, комп'ютерів), послуг мереж для кожного абонента, підвищується цінність та ринкова вартість самої мережі.

Визначальну роль у розвитку мереж відіграє Інтернет. Завдячуючи йому та використанню сучасних інформаційних технологій, вся економіка по­ступово перетворюється на мережевий продукт.

Специфічний мережевий продукт — роздрібні торговельні мережі (ме­режевий ритейл). Особливість їх полягає в тому, що мережевим продук­том виступають не товари, а власне роздрібна торговельна мережа, "брен-ди" підприємств, які використовуються для "приваблювання" покупців.

Ефективність мережевої торгівлі залежить від середнього по країні рівня життя населення, який повинен бути достатньо високим, та відсутності дефіциту товарів. У результаті організаційні форми роздрібних мереж у кож­ній країні мають свої специфічні особливості.

Успішний розвиток мережевого ритейлу в країнах з розвинутою ринко­вою економікою свідчить про настання доби крупномасштабних роздрібних торговельних мереж, які здатні об'єднувати на своїх підприємствах най­більш широкий асортимент товарів та послуг з індивідуальними запитами

452 Глава 4

п окупців. Мережева організація ритейлу відрізняється тим, що традицій­на вертикальна структура корпорацій, об'єднань підприємств торгівлі в но­вих умовах або трансформується в горизонтальну, або доповнюється гори­зонтальними зв'язками і набуває матричної форми. Завдячуючи мережевій організації роздрібної торгівлі, крупні компанії набувають елементів гнуч­кості, що більш характерно для підприємств малого та середнього бізнесу.

До переваг торговельних мереж слід віднести можливість закупівель партій товарів за більш низькими цінами, скорочення сукупних витрат на організацію торговельної діяльності, продаж товарів кращої якості, широ кого асортименту, підвищення культури торгівлі та обслуговування по­купців.

Для торговельних мереж характерні загальний керуючий центр, єдина корпоративна стратегія, єдина технологія постачання товарів, управління запасами, матеріальними і грошовими ресурсами. При цьому можливість одночасного обслуговування різних сегментів ринку формує конкурентні переваги торговельної мережі на регіональних ринках товарів і послуг. Важлива також можливість мережі забезпечити більш тісні зв'язки з по­купцями.

Найбільшим у світі глобальним ритейлером вважається американська роздрібна торговельна мережа Wai Mart Stores з обсягом товарообороту у 2002 р. 246,5 млрд дол., яка представлена мережею у 4600 магазинів. Лише у типових гіпермаркетах мережі торгова площа становить 10 000 кв. м, а асортимент товарів становить десятки тисяч видів, які продаються за низькими цінами.

Роздрібні формати

Важливу роль в ефективній організації роботи торго­вельних мереж відіграє вдалий вибір типового формату. Під роздрібним форматом у практиці торгівлі розумі­ють пакет товарів і послуг, що надається покупцеві в магазині. Роздрібні формати можуть визначатися в залежності від місця розташування, розміру, ціни, сервісу, мерчандайзингу тощо. З погляду покупця об'єднання магазинів в формати на основі їхніх індивідуальних характеристик визначає комерційну привабливість певного магазину, що пов'язана зі способом здійснення продажу.

Серед роздрібних форматів, які широко представлені у Великобританії та країнах Західної Європи*, виділяють наступні типи магазинів.

1. Формат магазинів "усі покупки одразу" охоплює мережу магазинів. які забезпечують повний закупівельний сервіс для основної частини по­купців.

змерційна діяльність у роздрібній торгівлі 453

Д о них належать:

— супермаркети — магазини площею від 400 до 1500 кв. м, розміщені в мікрорайонах міста, які здійснюють торгівлю на основі самообслу­ говування і можуть надавати послуги вдома в покупця; торгують зазвичай бакалійними товарами, в деяких випадках — одягом та товарами для дому;

—■ суперетта — різновид супермаркету площею від 120 до 200 кв. м; розміщені в спальних районах і в центрах міст; асортимент товарів обмежений продовольчими та деякими супутніми непродовольчими товарами; продаж товарів здійснюється на основі самообслуговуван­ня та традиційними методами;

• універмаги — відкриваються у престижних дорогих будівлях круп­ них міст; площа — понад 10 000 кв. м., розміщені на декількох по­ верхах; здійснюють торгівлю як традиційним методом, так і самооб­ слуговуванням; поступово мережа універмагів витісняється більш сучасними типами підприємств: дискаунтерами, торговими цен­ трами та ін.;

• гіпермаркети — формати на основі французького стандарту, розта­ шовані поза містом, площею від 2500 до 10 000 кв. м; оснащені най­ сучаснішим торговельно-технологічним обладнанням, великою кількістю кас; мають великі парковки для автомобілів, працюють без вихідних, до останнього клієнта;

• суперстор —■ формат на основі американського стандарту з аналогіч­ ними гіпермаркету характеристиками; забезпечує покупцеві мож­ ливість здійснювати всі покупки під одним дахом.

2. Формат "спеціалізовані магазини" — розташовані в приміських чи існо віддалених від центру міських районах з нижчою орендною пла­ тою, у приміщеннях торговельною площею до 1000 кв. м, розміщених на декількох поверхах; використовується самообслуговування та традиційні методи продажу (це можуть бути магазини комп'ютерної техніки, магази-

з торгівлі товарами окремих груп чи підгруп).

3. Формат "економічні магазини" — об'єднує магазини-дискаунтери, агазини знижених цін, оптові клуби, "Кеш енд керрі" та ін.

Дискаунтер — це торговий формат, магазини якого реалізують товари за цінами, які майже дорівнюють оптовим.

Зростанню мережі дискаунтерів у всьому світі (до середини 90-х років X ст. вони функціонували лише в Німеччині, Північній і Центральній Ьропі) сприяли певні економічні труднощі та пов'язана з ними сегментація иикивчого ринку. Опорою дискаунтерів стали споживачі, які надають пере-(ту ціні, а не асортименту. Цей формат магазинів об'єднує невеликі за пло­щею підприємства роздрібної торгівлі (до 800—1000 кв. м) з асортиментом

454 ^{Глава 4}

продовольчих (в основному) товарів до 1000—-1200 найменувань. Розріз­няють жорсткий (hard) і м'який (soft) різновиди дискаунтерів у залежно­сті від площі та чисельності видів товарів, що реалізуються в магазинах. Відносно низькі ціни в магазинах-дискаунтерах зумовлені незначною чисельністю обслуговуючого персоналу, розміщенням наявного асортимен­ту товарів на торгово-технологічному обладнані в оригінальній упаковці, відсутністю національних і міжнародних брендів, асортиментною політи­кою, орієнтованою на покупців з низькими і середніми доходами, та віднос­но невеликим числом асортиментних позицій.

Інтенсивного розвитку в західній роздрібній торгівлі набули дискаунтери в се­редині 90-х років минулого століття. Якщо у 1993 р. мережа дискаунтерів торго­вельної групи Wal-Mctrt контролювала до 4 % ринку продовольчих товарів СІ1ІА, то у 2004 р. — 18 % , а обсяг реалізації становив 95 млрд дол. У деяких штатах їх частка в загальному роздрібному товарообороті продовольчих товарів перевищи­ла 20—25 %. Мережа магазинів формату дискаунтер налічувала понад 1400 су-перцентрів, 1400 дискаунт-магазинів, 540 клубів Сема І 60 місцевих ринків.

Значних успіхів у розвитку дискаунтних магазинів досягла торговельна мере­жа Target, яка об'єднує понад 1200 магазинів. Загальна торгова площа магазинів-дискаунтерів мережі Target щорічно зростає в середньому на 8—10 % .

Ситуація на продовольчих ринках Канади, Західної Європи аналогічна ситу­ації в СІЛА. У Німеччині на частку чотирьох провідних мереж дискаунтерів, пе­редусім ALDI і LIDL, припадало ЗО % у товарообороті 2003 р. (10 % у 1981 p., 20 % у 1992 р.) за рахунок відповідного скорочення частки ринку, яку займали супермаркети і гіпермаркети.

Ринкова частка дискаунтерів у продовольчій торгівлі Франції зросла з 3 % у 1991 р. до 12 % у 2003 р. Приблизно такі ж темпи розвитку характерні для дискаунтерів Голландії, Ірландії та інших країн Західної Європи.

Аналогічним шляхом розвивається торгівля в Східній Європі. Так, у Чеській Республіці, Словаччині, Угорщині, Польщі в середині 90-х років минулого століт­тя швидкими темпами розвивалися гіпермаркети (крупні формати). Однак в остан­ні роки найбільші темпи зростання продажу були характерними саме для диска­унтерів. У результаті в Чехії мережа магазинів-дискаунтерів LIDL, PLUS і Pennj контролює 15 % ринку.

д искаунтерів на продовольчих ринках цих країн, слід віднести інфляцію та піднят­тя цін на продовольчі товари у зв'язку з введенням в обіг єдиної валюти — євро (2000—2002 pp.).

Магазини знижених цін — реалізують товари, що вийшли із моди, зняті з виробництва тощо; розташовані поза містом чи на окраїнах, у передмісті; асортимент формується в залежності від надходження товарів, ціни — у відповідності до можливостей покупців.

Оптові клуби — розташовані у передмістях (низька орендна плата), можуть використовуватися не пристосовані для торгівлі будівлі; асорти­мент товарів вузький, однак досить глибокий — з великою кількістю різно­видів; реалізують товари за низькими цінами.

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 455

Магазини "Кеш енд керрі" відкриваються в промзонах, на відстані 10—15 км від центру міста; торгують широким асортиментом товарів, за низькими цінами, методом самообслуговування; займають великі площі.

Досить широкого розповсюдження набули й інші роздрібні формати: торгові центри, масові мерчандайзери, суперцентри, загальні магазини та ін.

Широкий розвиток західних торговельних мереж вплинув на тенденції розвитку ритейлу і в Україні. Наприкінці 2004 р. лише в Києві успішно функціонували 17 роздрібних торговельних мереж, які об'єднували понад 100 магазинів різних форматів.

Запитання для самоконтролю

1. Що таке роздрібна торгівля?

2. Які основні функції виконує роздрібна торгівля в процесі реалізації товарів?

3. Як впливає рівень і якість комерційної діяльності на ефективність функціонування підприємств роздрібної торгівлі?

4. Назвіть загальні принципи розвитку роздрібної торгівлі в умовах ринку.

5. Чим визначаються конкурентні позиції роздрібної торгівлі на ринку?

6. У чому полягає специфіка комерційної діяльності в роздрібній тор­ гівлі?

7. Схарактеризуйте основні напрями та елементи комерційної роботи.

8. Чим відрізняється вивчення попиту в оптовій і роздрібній торгівлі?

9. Які чинники і як впливають на розвиток комерційної діяльності роздрібних торгових підприємств?

10. Дайте визначення роздрібного формату. Назвіть його основні типи.

11. Що таке торговельні мережі? їхня характеристика та переваги.

4.2. Формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі

ОПРАЦЮЙТЕ ЦЕЙ МАТЕРІАЛ І ВИ БУДЕТЕ ЗНАТИ:

• що таке асортиментна політика в торгівлі, у виробництві;

• які чинники визначають побудову асортименту на підприєм­ ствах роздрібної торгівлі;

• етапи формування асортименту товарів;

• що таке асортиментні переліки товарів;

• яким чином здійснюється контроль за асортиментом товарів у магазині;

• як здійснюється формування асортименту товарів у дрібнороз­ дрібній торговельній мережі.

4.2.1. Суть і зміст асортиментної політики в торгівлі

Високі показники господарсько-фінансової діяльності та культура тор­говельного обслуговування населення на підприємствах роздрібної торгівлі залежать від постійної наявності в продажу широкого і стійкого асорти­менту товарів.

Спеціалізація виробників з випуску певних видів товарів, яка дає їм можливість розширювати асортимент, поліпшувати якість, удосконалю­вати технологію виробництва, значно скорочувати термін освоєння та се­рійного випуску більш конкурентоспроможних нових товарів, разом з тим призводить до звуження асортименту товарів, що випускаються. Виникає потреба у їх підсортуванні на оптових складах та в роздрібній торговельній мережі, де мають бути представлені товари різних промислових і сільсько­господарських підприємств вітчизняного та закордонного виробництва.

Процес добору і визначення номенклатури товарів за різними ознака­ми, спрямований на задоволення попиту населення і забезпечення високої прибутковості роботи підприємств торгівлі, називається формуванням асортименту.

Як відомо, перелік товарів, які реалізуються на підприємствах роздріб­ної торгівлі, називається торговим асортиментом. Формування торго­вого асортименту в роздрібній мережі спрямовано на найбільш повне задо­волення запитів покупців та активний вплив на попит для підвищення рівня і культури споживання.

Перетворення виробничого асортименту на торговий починається на підприємствах оптової торгівлі, які організовують закупівлю і доставку основної маси товарів складного асортименту. На підприємствах роздрібної торгівлі здійснюється перетворення виробничого асортименту на тор­говий за основними групами продовольчих та непродовольчих товарів пер­шої необхідності та простого асортименту товарів, які закуповуються без­посередньо у виробників.

Загальні напрями у формуванні асортименту товарів торговельними організаціями і підприємствами як оптової, так і роздрібної торгівлі визна­чаються їх асортиментною політикою.

Асортиментна політика — це комплекс заходів що­до управління асортиментом товарів. Вона відображає вимоги і форми розподілу праці між учасниками товаро- асортимент-просування (товароруху) і має на меті розробити принци- ^{нм ПОЛ1ТИКИ}

п и добору товарів з урахуванням специфіки роботи окре­мих підприємств і організацій. Разом з тим, асортиментна політика в роз­дрібній торгівлі не зводиться лише до орієнтації магазинів на торгівлю певними групами (комплексами) товарів. Вона передбачає загальні напря­ми формування асортименту товарів у роздрібній мережі міста, мікрора­йону, торговельної організації, приватного підприємства чи фірми.

Кінцевою метою асортиментної політики є отримання прибутку та за­безпечення високої ефективності роботи промислових і торговельних під­приємств, що досягається за рахунок максимально можливої відповідності обсягів і структури виробництва товарів народного споживання купівель­ному попиту населення.

Асортиментна політика є важливим складником загальної стратегії роз­дрібної торгівлі. Стратегія оптимізації асортименту може здійснюватися шляхом звуження його широти і зменшення глибини: магазини скорочу­ють асортимент до декількох товарних груп, а в межах груп — організову­ють продаж лише найбільш популярних і ходових товарів. Це дає змогу значно зменшити товарні запаси, збільшити швидкість обертання товарів і скоротити потребу в кредитах на закупівлю та реалізацію товарної маси.

Якщо в основу формування асортименту покладено стратегію макси­мального його розширення і поглиблення, то вона потребує значно більших фінансових ресурсів, але дозволяє запропонувати покупцям дуже широ­кий асортимент товарів, які можна придбати тільки в цьому магазині.

Таким чином, асортиментна політика повинна обиратися з урахуван­ням загальної мети і стратегічних підходів, які ставить перед собою керів­ництво фірми, роздрібного торговельного підприємства. Вона передбачає організацію продажу в магазині збалансованого асортименту товарів, який в раціональних співвідношеннях поєднує товари різних товарних груп залежно від потреб ринку, має враховувати рентабельність торговельної діяльності. При цьому прибутковість торгівлі може бути досягнута як за рахунок скорочення, так і розширення товарного асортименту. Стратегія формування асортименту в цьому випадку має визначити, чи підвищить­ся рівень доходів магазину, якщо торгувати (чи не торгувати) цим товаром. Особливого значення набуває концепція прибуткової роботи в умовах ринкової економіки, яка орієнтована на отримання прибутку від комерцій­ної діяльності. Однак не завжди прибуток є основним мотивом торговель­ної діяльності. Так, система споживчої кооперації, яка обслуговує майже все сільське населення і виконує соціальне завдання держави — торго­вельне обслуговування пайовиків і жителів села, в останні роки здійснює торгівлю зі значними збитками, особливо у віддалених та малих населе­них пунктах. Тому рішення з асортиментної політики не повинні ґрунту­ватися лише на рентабельності торговельних підприємств. Вони мають ураховувати результати всебічного аналізу їх діяльності, основних завдань і обраної стратегії розвитку.

Асортиментна політика — важливе народногосподарське завдання, ра­ціональне вирішення якого потребує скоординованих ДІЙ як на загально­державному рівні, так і в окремих сферах діяльності: виробничій сфері, оптовій і роздрібній торгівлі.

Асортиментна політика на загальнодержавному рівні зводиться до регулювання виробництва і реалізації товарів народного споживання за допомогою законодавчих актів, постанов, інших нормативних документів з метою виробництва товарів, які відповідають купівельному попиту насе­лення. Вона визначає рівень і організацію збутової та комерційної роботи в промисловості, оптовій і роздрібній торгівлі.

Асортиментна політика у виробничій сфері спрямова­на на постійне розширення і оновлення асортименту то­варів, які виробляються на вітчизняних промислових підприємствах. Основним завданням її є більш повне за­доволення потреб населення, поліпшення структури спо­живання, що у підсумку зводиться до розробки і випуску оптимального асортименту товарів за високого рівня ефек­тивності виробництва та мінімальних витрат.

У сфері торгівлі асортиментна політика спрямована на раціональне розміщення наявного асортименту товарів на оптових і роздрібних торго­вельних підприємствах. При цьому товари складного асортименту, малого та періодичного попиту можуть спочатку надійти на оптові бази і склади для підсортування. Товари простого асортименту, повсякденного та масо­вого попиту, як правило, доставляються безпосередньо підприємствам роздрібної торгівлі. Асортиментна політика при цьому спрямована на забез­печення раціонального розміщення наявного асортименту товарів у роз­дрібній торговельній мережі.

Асортиментна політика у сфері роздрібної торгівлі має на меті створити максимально широкі можливості вибору товарів у магазинах з урахуван ням мінімізації витрат часу покупців на купівлю за високої ефективності торговельної діяльності. Широка номенклатура товарів, які надходять для реалізації в роздрібну торговельну мережу, їх постійне оновлення усклад­нюють контроль асортименту за моделями, фасонами, а наявність дрібної торговельної мережі не дозволяє здійснювати ефективне управління ним. Виникає потреба в розробці певної стратегії в асортиментній політиці.

У масштабах країни стратегія асортиментної політики передбачає розширення асортименту товарів вітчизняного виробництва, орієнтацію і власні можливості товаровиробників, оптимізацію асортименту з кож­ної товарної групи і підгрупи за рахунок зняття з виробництва застарілих моделей і фасонів, оновлення асортименту на якісно новій основі.

Стратегія формування асортименту товарів різними торговельними си­стемами має свої особливості. Основою асортиментної політики комерцій­них структур та приватних підприємців є отримання максимального при­бутку та посилення своїх позицій в конкурентній боротьбі.

Підприємства державної торгівлі та споживчої кооперації виконують і соціальні функції щодо обслуговування спеціального контингенту спожи­вачів (сільське населення, інваліди, учасники Великої Вітчизняної війни, чорнобильці).

Основні напрями асортиментної політики сне споживчої кооперацій, яка монопольно обслуговувала сільське населення до 1991 р. і залишається однією з ос­новних торговельних систем і сьогодні, передбачають:

— максимальне наближення торгівлі товарами по­ всякденного попиту до покупців і формування ста­ лого асортименту товарів у магазинах, найбільш

наближених до населення, за концентрації торгівлі товарами склад­ного асортименту, малого і періодичного попиту в торгових центрах, універмагах, спеціалізованих магазинах, та організації приймання попередніх замовлень на них у магазинах "Товари повсякденного попиту", "Продукти", автомагазинах;

• формування асортименту товарів за споживчими комплексами і мікро- комплексами;

• включення до основного асортименту магазинів широкого переліку супутніх товарів;

• розробка і затвердження для кожного магазину обов'язкового асор­ тиментного переліку товарів.

Упровадження асортиментної політики дозволило впорядкувати торгів­лю товарами повсякденного попиту і складного асортименту, забезпечи­ти поліпшення основних показників господарсько-фінансової діяльності магазинів: зростання товарообороту, прискорення оборотності товарів,підвищення рентабельності роботи магазинів, поліпшення торговельного обслуговування сільського населення.

Однак аналіз здійснення асортиментної політики в сучасних умовах свідчить про певний відхід від основних принципів. Приватизація держав­ної торгівлі, значне погіршення стану торговельної галузі споживчої коо­перації, проблеми зростання приватної торгівлі спричинили значне усклад­нення роботи з формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі. Майже не враховується типізація і спеціалізація магазинів, фор­мування асортименту товарів залежить від наявних коштів, часто ігнору­ються реальні потреби населення. Низька купівельна спроможність основ­ної маси населення не дозволяє формувати широкий асортимент у магази­нах, що, в свою чергу, призводить майже до повної ліквідації продажу товарів методом самообслуговування; згорнуто інші прогресивні методи продажу.

Становище, що склалося, негативно впливає на всю сферу торгівлі. Вихід з кризи може бути досягнуто шляхом перебудови народного господарстве України на принципах ринкової економіки, підвищення матеріального добробуту населення, повернення до основних принципів асортиментної політики як на рівні держави, торговельних систем, так і місцевих органів самоврядування.

4.2.2. Вплив чинників на побудову асортименту товарів у торговельній мережі

Формування асортименту товарів у магазинах орієн­товано на максимальне задоволення попиту населення, що є основою прибуткової діяльності. У підприємствах роздрібної торгівлі, які розташовані у великих населе-ілення і сконцентрована

розгалужена мережа підприємств роздрібної торгівлі, формування асорти­менту має враховувати принцип територіального розміщення магазинів різних систем і форм власності та раціональний розподіл товарів між ними. В умовах ринкової економіки основним регулятором цього процесу є кон­куренція, яка дозволяє сформувати мережу підприємств роздрібної торгівлі з урахуванням фінансових можливостей, пішохідної доступності та серед­нього радіуса дії кожного магазину.

Разом з тим, у сільській місцевості, для якої характерне надто розосе­реджене проживання населення, низькі грошові доходи, розпорошеність попиту та наявність дрібних підприємств роздрібної торгівлі, формування асортименту потребує інших принципів та методів регулювання.

Формування асортименту товарів — складний процес, на який впли­ває ціла низка чинників. Умовно їх можна поділити на загальні — не залежні від умов роботи магазину — і специфічні — пов'язані з умовами функціонування, організацією і технологією торгівлі в кожному конкрет­ному магазині (рис. 4.2.1)

Рис. 4.2.1. Класифікація чинників, що впливаю ту товарів у магазині

f. на формування асортимен

До загальних чинників належать: попит покупців і виробництво товарів, а також соціально-економічні, демографічні, національно-побутові та при­родно-кліматичні (рис. 4.2.2).

Рис. 4.2.2. Основні загальні чинники, які впливають на формування асорти­менту товарів у магазині

Раціональний асортимент товарів у магазинах — це асортимент, який відповідає попиту покупців- При цьому попит формує вимоги до асортименту, а виробництво їх задовольняє. Для успішної роботи праців­ники торгівлі повинні мати достовірну інформацію про обсяг та структуру попиту, динаміку його змін, особливості формування на підприємствах різних типів, форм власності, спеціалізацій.

Якщо основну масу продовольчих товарів переважно формують товари повсякденного і частого попиту, то непродовольчі товари належать до това­рів періодичного і нечастого попиту, а періодичність купівель їх пов'язаназ термінами споживання, сезонністю та широтою асортименту, що вироб­ляється промисловістю. Періодичність купівлі таких товарів окремим споживачем коливається від декількох тижнів, місяців (шкарпетки, пан­чохи) до декількох років (годинники, автомобілі, меблі, хутряні вироби).

Важливо пам'ятати, що попиту на продукти харчування, порівняно в по­питом на непродовольчі товари, притаманний високий ступінь стійкості (деякі сорти хліба, пива, кондитерських виробів). Ці товари повинні бути присутні у продажу, що потребує певної стабільності у формуванні їх асор­тименту. При цьому постійна наявність широкого І стійкого асортименту таких товарів у магазині сприяє їх прискореній реалізації, поліпшує показ­ники господарсько-фінансової діяльності, прибутковість роботи магазину.

Для непродовольчих та багатьох продовольчих товарів характерна їхня взаємозамінність. Урахування цього фактора при формуванні асортимен­ту потребує наявності в магазині широкого переліку товарів, близьких за призначенням, що в свою чергу дозволяє більш повно задовольнити попит покупців.

Крім того, потреба в придбанні того чи іншого товару супроводжується різним ступенем чіткості формулювання попиту. В одних випадках поку­пець має чітке уявлення про товар, який купляє (стійкий попит), в інших не до кінця уявляє конкретні ознаки товару — ціну, фасон, матеріал, колір, визначаючи тільки деякі загальні вимоги (чобітки на високих підборах, костюм на щодень, демісезонне пальто, сорочка 42-го розміру і т. ін. — альтернативний, імпульсний попит), а остаточне рішення приймається у процесі ознайомлення з наявним асортиментом та під час вибору товаріи.

Отже, задоволення попиту населення на товари потребує забезпеченні! достатньої повноти асортименту товарів у магазинах, яка досягається шляхом постійного підсортування асортименту як товарами, які добре відомі покупцям, так і новими, попит на які ще не склався, орієнтації на комплексність попиту та пропозицію комплектних товарів тощо.

У практичній роботі підприємств роздрібної торгівлі різних форм влас­ності широко використовується групування наявних у продажу товарів за функціональною ознакою — комплексністю попиту покупців. До скла­ду комплексів входять товари різних товарних груп, призначених для комплексного задоволення попиту населення. Групування асортименту в споживчі комплекси покладено в основу спеціалізації магазинів, секцій універмагів та формування їх товарного асортименту.

Спеціалізація торговельної мережі здійснюється на основі таких спожив чих комплексів:

— розрахованих на задоволення попиту окремого контингенту покупців ("Товари для жінок", "Товари для чоловіків", "Товари для дітей", "Товари для молоді");

— призначених для задоволення певних потреб ("Товари для спорту", "Товари для дому", "Подарунки", "Товари для відпочинку" та ін.).

Споживчі комплекси поділяються на мікрокомплекси. Формування асор­тименту магазинів за споживчими комплексами і мікрокомплексами до­зволяє зосередити в кожному з них усі товари незалежно від того, якою галуззю промисловості, з якої сировини і матеріалів та за якою техноло­гією вони вироблені. Це створює умови для більш повного задоволення попиту населення, значного скорочення витрат часу покупців на пошук та купівлю товарів, підвищення рівня торговельного обслуговування. Воно дозволяє ефективніше використовувати торгову площу магазинів, поліпши­ти показники господарської діяльності, підвищити економічну ефектив­ність торгівлі.

Одним з найважливіших чинників формування товарного асортименту с виробництво та імпорт товарів народного споживання, оскільки їх обсяг і асортиментна структура обумовлюють пропозицію товарів на то-парному ринку.

Значний вплив на пропозицію товарів має розміщення їх виробництва гш території країни, сезонність, партіонність і ритмічність випуску про­мисловими підприємствами, а також масштаби імпорту з-за кордону. Тому під час формування асортименту в роздрібній торговельній мережі врахо­вуються не тільки можливості власного вітчизняного виробництва й імпор­ту товарів, але й поставка їх конкретним підприємствам торгівлі за прий­нятними цінами і на вигідних умовах.

Основними соціально-економічними чинниками є соціальний склад на­селення, характер його трудової діяльності, рівень цін, доходів та соціаль­ного забезпечення населення, розвиток та спрямованість основних вироб­ничих галузей в регіоні, культурно-побутові умови проживання тощо.

До складу демографічних чинників належать: професійний склад насе­лення, склад за статтю і віком, кількість сімей, що обслуговується магази­ном, їх структура тощо.

Національнопобутовими чинниками є структура населення за націо­нальною ознакою, його звичаї й традиції у споживанні окремих товарів.

Під природно-кліматичними чинниками розуміють вплив природних і кліматичних особливостей окремих районів, місцевого сезонного кален­даря на формування асортименту товарів у магазинах.

До специфічних чинників, які впливають на побудову асортименту то-;арів у кожному конкретному магазині, належать: тип і розмір магазину, його технічна оснащеність; умови товаропостачання; чисельність населен­ня, що обслуговується; наявність крупних центрів тяжіння (міст, район­них центрів) і місце розташування магазину; транспортні умови, в т. ч. стабільність транспортних комунікацій в різні сезони року; щільність

(густота) торговельної мережі; середній радіус дії та пропускна спромож­ність магазину тощо (рис. 4.2.3).

Рис. 4.2.3. Основні специфічні чинники, які впливають на формування асорти­менту товарів у магазині

Кожен з названих чинників по-різному впливає на порядок формуван­ня асортименту. Так, за типом магазину визначається перелік товарних груп, які реалізуються; технічна оснащеність магазину — широта асорти менту товарів, представлених у торговому залі, культура торгівлі та про­дуктивність праці працівників; умови товаропостачання — розмір товар­них запасів та швидкість їх обертання. Від чисельності населення, що обслуговується, залежить торгова площа магазину і широта внутрігругтп-вого асортименту.

Однак не всі наведені вище чинники можуть бути зіставлені й оцінені кількісно. Виходячи з цього, на нинішньому етапі розвитку торгівлі, її технічного оснащення та впровадження в практику роботи сучасних мага­зинів комп'ютерних технологій перспективною є розробка асортиментних моделей у межах окремих етнографічних та кліматичних зон. Досвід еко­номічно розвинутих країн Західної Європи та Сполучених Штатів Амери­ки свідчить про можливість розробки таких інваріантних розрахунків асортиментних моделей на базі комп'ютеризації комерційних та техноло­гічних процесів на підприємствах роздрібної торгівлі. Об'єктивною пере­думовою цього в роздрібній торгівлі України є проведена в останні роки робота щодо масового впровадження у виробництво та торгівлю штрихко-дування та електронних контрольно-касових апаратів.

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі

4 .2.3. Методичні підходи до формування асортименту товарів у магазинах

Формування асортименту товарів у магазині є одним з основних етапів комерційної роботи торгового персоналу і за технологією являє собою про­цес постійного відбору товарів за видами, фасонами, моделями, розмірами та іншими характерними ознаками. Для прибуткової діяльності магазину він повинен відповідати вимогам максимального задоволення попиту на­селення з мінімально можливими витратами часу на придбання товарів.

Стратегія формування асортименту товарів залежить від маркетинго­вих рішень, які приймаються керівництвом роздрібного торговельного підприємства на стадії планування його діяльності. До основних марке­тингових рішень на рівні магазинів, крім формування асортименту, відно­сять також вибір цільового ринку і комплексу послуг, рішення про ціни і стимулювання продажу товарів, про місце розташування торговельного підприємства та ін.

Одним із найважливіших рішень, яке необхідно прийняти керівництву роздрібного торговельного підприємства і від якого буде залежати форму­вання асортименту товарів, є рішення про цільовий ринок. Не обравши цільового ринку, на якому буде здійснюватися торговельна діяльність, неможливо планувати асортимент товарів, технологію роботи магазину, рівень цін, засоби реклами і т. ін.

Сучасні підприємства роздрібної торгівлі, визначаючи для себе цільові ринки, повинні знати, які саме покупці будуть їхніми цільовими клієнта­ми. Так, магазини, які торгують дорогою імпортною теле- і відеоапарату-рою, повинні орієнтуватися на покупців з високим рівнем доходів; магази­ни з продажу товарів повсякденного попиту ■— на все населення, як і мага­зини "Госптовари", "Промтовари" тощо. На свій цільовий ринок — сільське населення з низькими доходами — орієнтуються магазини споживчої ко­операції. Разом з тим дуже багато роздрібних торговельних підприємств, фірм не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки або намагаються врахувати всі категорії покупців, унаслідок чого не задовольняють жодної.

Фірма, яка має мережу магазинів і обслуговує різні категорії покупців, мусить виділити основні категорії та орієнтуватися на них під час форму­вання асортименту товарів, встановлення цін і націнок, плануючи місця розташування магазинів, технологію продажу, рівень обслуговування, характер і напрями стимулювання реалізації товарів, розрахованих на ці цільові групи.

Формуючи асортимент товарів для конкретної категорії покупців, необ­хідно стежити, щоб перелік груп, підгруп і різновидів товарів, які реалі­зуються в магазині, відповідав споживчим очікуванням цільового ринку.

466

К ерівництво магазину повинно прийняти рішення про широту асортимен­ту, глибину, якість товарів, що пропонуються покупцям. Саме товарний асортимент стає ключовим фактором у конкурентній боротьбі роздрібних торговельних підприємств різних фірм, систем, спеціалізацій.

Робота з формування асортименту товарів повинна три­вати безперервно, з дотриманням певних принципів, згідно з якими здійснюється розподіл товарів на підприємствах

Принципи формування

юртименту

роздрібної торгівлі, запровадження для окремих магазинів оптимальної широти і глибини асортименту, добір у мага­зинах товарів за різними асортиментними ознаками. Такими принципами є:

— забезпечення відповідності товарного асортименту характеру і особ­ ливостям попиту населення з метою найбільш повного його задово­ лення;

■— визначення оптимальної широти і глибини асортименту товарів для кожного магазину з урахуванням їхньої товарної спеціалізації, типі­зації, зони діяльності та величини торговельної площі;

• забезпечення постійної наявності у продажу сталого асортименту товарів відповідно до попиту населення;

• максимальне наближення до покупців товарів повсякденного попиту і простого асортименту та концентрація товарів складного асорти­ менту у відносно невеликій кількості спеціалізованих і універсаль­ них магазинів, які мають можливості для показу та реалізації всього асортименту товарів;

• економічна ефективність роботи магазину.

З погляду технології процес формування асортименту товарів у магазинах можна поділити на три етапи (рис. 4.2.4).

Рис. 4.2.4. Етапи формування асортименту товарів у роздрібній торговельній

На першому етапі здійснюється розподіл асортименту між підприєм­ствами роздрібної торгівлі, розташованими на території села, міста, райо­ну. Контроль за додержанням типізації, спеціалізації, асортиментної по­літики здійснюють органи державної влади.

Другий етап полягає в установці групової структури асортименту для кожного торгового підприємства з урахуванням його типу та площі торго­вого залу. Визначається асортиментний профіль магазину. При цьому враховуються принципи розміщення роздрібної торговельної мережі на території регіону. Так, у сільській місцевості формування асортименту товарів буде залежати від категорії поселень: рядові села, кущові (внутрі­господарські й міжгосподарські) центри, районні центри. У містах групо­ва структура асортименту залежатиме від місця розташування магазину (мікрорайон, центр міста). Асортимент товарів повсякденного попиту по­винен бути максимально наближеним до покупців і розміщатися в магази­нах "Товари повсякденного допиту", "Універсам", "Продукти", "Хліб" та ін. Продовольчі та непродовольчі товари періодичного і малого попиту концентруються в універмагах, торгових центрах і спеціалізованих мага­зинах. На цьому етапі установлюються кількісні співвідношення (питома вага) окремих груп товарів у загальному товарообороті та відбувається їх поєднання з плановими показниками магазину.

Третій етап полягає у формуванні внутрігрупового асортименту в кож­ному магазині, тобто здійснюється добір конкретних різновидів товарів кожної групи за різними ознаками з урахуванням купівельного попиту населення та прибутковості торгівлі.

Раціональна організація роботи магазинів залежить від вдалого розпо­ділу товарів різних груп, підгруп і видів в роздрібних торговельних підпри­ємствах та поєднання їх в окремих магазинах, що потребує відповідного групування товарів.

Ознаки групування асо ртименту

У практиці торгівлі групування асортименту товарів для організації їх продажу в магазинах здійснюється за трьома ознаками: товарно-галузевою, спільності споживчо­го призначення, частоти попиту та складності асортименту (рис. 4.2.5).

За товарно-галузевою ознакою формується, переважно, асортимент продовольчих і деяких непродовольчих товарів.

Більшість непродовольчих товарів групується за ознакою єдності спо­живчого призначення. При цьому їх асортимент об'єднується у споживчі комплекси, на основі яких здійснюється спеціалізація магазинів, секцій універмагів та формується їх асортимент. Магазини, які працюють за спо­живчими комплексами, мають більшу торгову площу, ніж магазини, що

Рис. 4.2.5. Групування асортименту товарів у магазинах

спеціалізуються на торгівлі окремими товарними групами, оскільки їх асортимент значно ширший. Тому будівництво і додаткове введення в дію таких магазинів сприяє укрупненню та концентрації роздрібної торговель­ної мережі, що значно збільшує економічний і соціальний ефекти від фор­мування асортименту за комплексністю попиту.

Групування товарів за частотою попиту та складністю асортимен­ту використовується при організації роботи магазинів, які розташовані в мікрорайонах великих міст, житлових масивах і сільській місцевості. Характерною особливістю таких магазинів є те, що в них концентрується асортимент товарів частого попиту та повсякденного вжитку, продаж яких максимально наближається до покупців. До магазинів таких типів нале­жать "Універсами" в містах і "Товари повсякденного попиту", "Продук­ти" в сільській місцевості. Разом з тим в універсальних та спеціалізованих магазинах на зразок "Універмаг", "Тканини", "Одяг", "Взуття" тощо, які розташовані в центрі міст і крупних сільських поселеннях, організована торгівля товарами малого та періодичного попиту.

Вид групування асортименту впливає на особливості розміщення товарів у торговому залі й пов'язаний з групами товарів, що реалізуються. Так, у продовольчих магазинах основним видом групування асортименту вва­жається товарно-галузевий. Тому під час розробки технологічних плану­вань торговельних залів таких магазинів ці товари розміщуються окреми­ми групами з урахуванням товарного сусідства, частоти придбання та витрат часу на їх відбір.

У непродовольчих магазинах оптимальним вважається формування асортименту за єдністю споживчого призначення. Тому в торгових залах великих непродовольчих магазинів товари виставляються не групами і підгрупами, а комплексами. При цьому вдале розміщення товарів у тор­говому залі позитивно впливає не тільки на витрати часу покупців на прид­бання товарів, а й на формування та розподіл потоків покупців.

Як свідчить досвід роботи підприємств торгівлі високорозвинутих в еко­номічному плані держав, кожному магазину неможливо і економічно не-

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі

доцільно забезпечити наявність усього асортименту товарів. Тому в окре­мих магазинах асортимент формується на основі розподілу праці з інши­ми магазинами. Таким чином, обов'язковою умовою формування асор­тименту в конкретному магазині є правильне його розміщення на під­приємствах роздрібної торговельної мережі. Внаслідок розподілу праці номенклатура товарів і асортиментна структура товарообороту окремого магазину не повторюють товарну структуру сусіднього магазину чи торго­вельної мережі, яка розташована в мікрорайоні, селі.

Плануючи структуру асортименту магазинів однорідної товарної спеціа­лізації, потрібно враховувати можливості раціонального розподілу праці між крупними і дрібними магазинами, між магазинами центру міста і його мікрорайонів, рядових сіл і кущових, районних центрів. Зокрема, віднос­но невеликі за обсягом роботи та площею магазини периферії повинні орієн­туватися на торгівлю товарами повсякденного, масового попиту, а товари малого і періодичного попиту можуть продаватися в крупних централь­них магазинах, розташованих у центрі міста, на центральних садибах у сільській місцевості.

Під час формування асортименту товарів необхідно забезпечити правиль­не поєднання товарів різної вартості, постійного і періодичного характеру споживання, різного діапазону цін.

На кінцевому етапі формування асортименту враховуються зміни у по­питі населення, виходячи з наявних можливостей організації торговельної діяльності в магазині — його площ, торговельно-технологічного обладнан­ня, форм організації праці, методів продажу товарів та ін.

Деякі особливості характерні для добору товарів для дрібнороздрібної торговельної мережі. Тут необхідно враховувати не тільки її місце знахо­дження, наявність поряд стаціонарних магазинів, склад населення, що обслуговується, сезонність торгівлі тощо, але і функціональне призначен­ня дрібнороздрібної торговельної мережі (мережа, що замінює магазини, доповнює їх, чи мережа самостійного призначення).

Асортимент товарів у дрібнороздрібній мережі, що замінює магазини, формується, виходячи з необхідності організації торгівлі, насамперед, то­варами повсякденного попиту (хліб, сіль, цукор, сірники, мило та ін.). Формування асортименту полягає в доборі основних товарних груп (під­груп) та різновидів товарів відповідно до типу та розміру підприємства (павільйон, ларьок, кіоск), чисельністю населення, що обслуговується, та його платоспроможністю. З введенням в дію магазинів асортимент товарів потребує відповідних змін і коригування.

Аналогічними принципами керуються під час формування асортимен­ту в дрібнороздрібній торговельній мережі самостійного значення. Такі підприємства можуть здійснювати торгівлю і окремими товарами більш складного асортименту. При цьому необхідно враховувати наявність

470 ^Гла^ва⁴

п облизу інших підприємств роздрібної торгівлі, їх спеціалізацію, радіус дії й широту асортименту товарів, пропонованих для реалізації.

Широкого розповсюдження набула така мережа в курортних місцево­стях, де в сезон відпочинку значно збільшується чисельність покупців і не­обхідно розширити мережу підприємств з торгівлі товарами народного спо­живання.

В основу формування асортименту товарів у дрібнороздрібній торго­вельній мережі, що доповнює магазини, покладено принцип поглиблення спеціалізації й організації торгівлі окремими товарами складного асорти­менту, якими недоцільно, чи неможливо торгувати в магазині, а також масовими товарами (овочі й фрукти в сезон масового збору і реалізації). Обслуговуючи частину покупців, такі підприємства створюють більш спри­ятливі умови для організації торговельного обслуговування покупців у ма­газинах, дозволяють зменшити потік покупців у магазині й поліпшити умови продажу товарів,

Важливу роль відіграє правильне формування асортименту в магази­нах самообслуговування, технологія продажу товарів у яких має значні відмінності від магазинів, які торгують за традиційними методами. Асор­тимент товарів у таких магазинах повинен орієнтуватися на максимальну самостійність покупців у виборі товарів, а одним з основних напрямів формування асортименту є створення споживчих комплексів і мікрокомп-лексів.

4.2.4. Регулювання і контроль асортименту товарів у торговельній мережі

Формування асортименту товарів у роздрібній торго­вельній мережі потребує не тільки встановлення магази­нам групового і видового асортименту, раціонального роз­міщення його в окремих магазинах, але і постійного регу->вання та систематичного контролю за дотриманням його повноти і стабільності. Це досягається шляхом розробки і впровадження в практику роботи магазинів обов'язкових асортиментних переліків то­варів.

Асортимент товарів у магазинах з часом змінюється під впливом вироб­ництва та купівельного попиту населення. Глибоке вивчення цих змін та врахування їх у повсякденній роботі дозволяє працівникам сфери торгівлі вносити відповідні корективи в асортиментні переліки товарів, формуючи оптимальний асортимент у магазинах.

Необхідність розробки асортиментних переліків зумовлена значним впливом на склад видової товарної номенклатури магазинів багатьох чин-

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 471

н иків. Це призводить до того, що роздрібні торговельні підприємства не завжди і не в повному обсязі враховують їх у процесі формування асорти­менту. Як наслідок, магазини з однаковим товарним профілем (груповим асортиментом), чисельністю обслуговуваного населення та зоною діяльності нерідко мають різну, часто нераціональну, видову номенклатуру товарів. Враховуючи це, для магазинів державної та кооперативної торгівлі були введені асортиментні переліки товарів, які розроблялися для кожного конкретного магазину з урахуванням його типізації, спеціалізації, розмі­ру торгової площі, місця розташування та інших факторів.

Процес розробки асортиментних переліків відбувається у три етапи. На першому етапі затверджуються приблизні асортимент.ні переліки для основних груп магазинів із зазначенням основних споживчих комплексів і мікрокомплексів, товарних груп і назв товарів. Деталізація і уточнення приблизних асортиментних переліків з урахуванням специфічних особли­востей діяльності конкретних регіонів досягається на другому етапі шля­хом розробки типових асортиментних переліків. У них відображаються тип підприємства, торгова площа, перелік споживчих комплексів, мікро­комплексів, товарних груп, а також найменувань товарів і кількість їх різновидів. На третьому етапі на основі типових переліків для кожного конкретного магазину розробляються і затверджуються обов'язкові асор­тиментні переліки. Вони враховують конкретні умови функціонування роздрібного торговельного підприємства і охоплюють: назву і тип магази­ну, його торгову площу, місце знаходження (населений пункт), наймену­вання споживчих комплексів, мікрокомплексів, товарних груп, а також назви товарів, кількість їх різновидів, кількість товарних одиниць у мага-

Маючи асортиментний перелік товарів, можна розрахувати коефіцієн­ти стійкості видового та внутрішньовидового асортименту товарів, які характеризують роботу комерційного апарату магазину з дотримання вста­новленого асортименту товарів і використовуються для контролю за ста­ном асортименту товарів у магазині.

Коефіцієнт стійкості видового і внутрішньовидового асортименту (К_ЕВ) визначається як відношення кількості видів, різновидів найменувань то­варів, які фактично є в продажу (Ф_к), до тієї їх кількості, яка встановлена магазину асортиментними переліками товарів (Н_к), тобто

К_Щ=Ф_К/Н_К.

Коефіцієнти стійкості видового асортименту можна розраховувати як для всього товарного асортименту, так і для асортименту товарів окремих груп, а коефіцієнти стійкості внутрішньовидового асортименту — для то­варних видів, різновидів, найменувань. Величина коефіцієнтів знаходиться

472 Глава 4

в межах від 0 до 1. При цьому, чим ближче коефіцієнт до одиниці, тим стійкіший асортимент магазину.

На стійкість асортименту впливають різні фактори господарської діяль­ності магазину, в т, ч. і випадкові (затримка відправки товарів постачаль­никами, порушення графіків завезення). Для усунення впливу випадко­вих факторів і більш об'єктивної оцінки товарного асортименту його стійкість доцільно визначати за окремі періоди за даними декількох пере­вірок. У цьому випадку коефіцієнти стійкості асортименту визначаються за формулою

Ф +Ф +... + Ф

де Ф_Кі, Ф_Кз Ф_к — фактична кількість видів, різновидів товарів, які були в про­ дажу на дату перевірок; п — кількість перевірок.

Магазин "Універсам", який належить фірмі "Полагросервіс", здійснює торгів­лю кондитерськими виробами. Згідно з асортиментним переліком у продажу має бути 64 найменування кондитерських виробів. У травні працівники апарату управ­ління фірми здійснили чотири перевірки роботи магазину, під час яких виявлено: кількість кондитерських виробів, які фактично були в продажу на дату перевірки, становила 61, 52, 54, 38 найменувань.

Розрахуйте коефіцієнт стійкості асортименту кондитерських виробів, поясніть результати розрахунків.

При цьому чим більші період і кількість перевірок, тим достовірнішим буде розрахований коефіцієнт.

Використання у процесі аналізу матеріалів, які характеризують широ­ту, глибину і стійкість асортименту, дозволяє працівникам торгівлі оціни­ти роботу з формування асортименту, зіставити асортимент однотипних магазинів і прийняти оперативні рішення щодо поліпшення комерційної роботи цих підприємств.

Асортиментний перелік затверджують магазину на один рік (сезон), після чого вносять корективи з урахуванням зміни купівельного попиту та кон'юнктури торгівлі, насичення товарного ринку, змін в асортименті товарів, що реалізуються, та ін. Перелік подається директору (завідувачу) магазину і працівникам і є основним робочим документом, згідно з яким формується асортимент товарів роздрібного торговельного підприємства,

Відповідальність за дотриманням вимог обов'язкового асортиментного переліку покладається на директора (завідувача) магазину. Працівники апарату управління (у споживчій кооперації — райспоживспілок, спожив­чих товариств) контролюють наявність у продажу товарів згідно з вимога­ми асортиментних переліків. За відсутності у продажу окремих товарів

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі

торговельні підприємства повинні вжити необхідних заходів для завезен­ня їх у магазин.

Використання в практиці торгівлі обов'язкових асортиментних пе­реліків, особливо в нинішніх умовах, дозволить забезпечити населення необхідним асортиментом товарів, вистояти в конкурентній боротьбі, по­кращити обслуговування населення.

Запитання для самоконтролю

1. Що таке асортиментна політика?

2. Які завдання висуваються перед асортиментною політикою на за­ гальнодержавному рівні, у виробничій сфері, у сфері торгівлі?

3. За якими принципами побудована асортиментна політика у сфері торгівлі?

4. Назвіть основні стратегічні напрями формування асортиментної політики в масштабах країни, торговельних систем.

5. Назвіть основні напрями асортиментної політики роздрібних тор­ говельних підприємств системи споживчої кооперації.

6. Які чинники впливають на побудову асортименту товарів у мага­ зинах?

7. Які чинники входять до складу загальних і специфічних?

8. Яких принципів необхідно дотримуватися під час формування асор­ тименту товарів у роздрібній торгівлі?

9. Назвіть три етапи формування асортименту товарів. Дайте їм характеристику.

10. Перелічіть ознаки, за якими здійснюється групування асортимен­ ту товарів.

11. Які особливості формування асортименту товарів у підприємствах дрібнороздрібної торгівлі?

12. Як здійснюється формування асортименту в дрібнороздрібних підприємствах, які заміняють і доповнюють магазини?

13. Як здійснюється контроль за асортиментом товарів у магазині?

14. Що таке асортиментні переліки магазинів?

15. Які Ви знаєте види асортиментних переліків?

16. Який показник характеризує роботу комерційного апарату з дотри­ мання встановленого асортименту товарів?

4.3. Магазинні форми продажу товарів

ОПРАЦЮЙТЕ ЦЕЙ МАТЕРІАЛ І ВИ БУДЕТЕ ЗНАТИ:

• що належить до магазинних та позамагазинних форм продажу товарів;

• які методи продажу товарів є традиційними, прогресивними, чим вони відрізняються;

• які загальні принципи покладено в основу самообслуговування;

• чим відрізняється самообслуговування від продажу за зразка­ ми, з відкритим викладанням;

• особливості організації дрібнороздрібної, розносної, розвізної та посилкової торгівлі;

• що таке "активні форми продажу товарів";

• що належить до особливих форм організації торгівлі.

4.3.1. Класифікація форм і методів продажу товарів

Основою всієї діяльності магазинів як пунктів остаточ­ного продажу товарів є комерційна робота, спрямована на здійснення різноманітних операцій з організації й управ-

Роздрібний продаж товарів

я торговельно-оперативними процесами. Осн комерційної роботи в роздрібній торгівлі — прийняття оптимальних рішень, які сприяють одержанню макси­мального прибутку за найбільш повного задоволення запитів населення і високої культури обслуговування.

Для успішного виконання основного завдання — продажу товарів — магазин здійснює широку торговельно-оперативну діяльність, яка скла­дається з окремих взаємопов'язаних процесів. Основні з них: вивчення купівельного попиту населення для визначення обсягів закупівлі товарів і формування асортименту, закупівля і завезення товарів у магазин, прий­мання, зберігання і підготовка до продажу, реалізація товарів і обслугову­вання покупців, реклама, оформлення документів та здійснення фінансо­вих операцій.

Операцій торговельного процесу обслуговування покупців поділяються на основні Й допоміжні. До основних належить продаж товарів у торгово­му залі й обслуговування покупців, до допоміжних — приймання, збері­гання і підготовка товарів до продажу. При цьому всі складові частини торговельно-оперативної діяльності взаємопов'язані між собою.

Залежно від методів продажу структура і послідовність виконання опе­рацій та схеми торговельно-технологічних процесів можуть бути різними (рис. 4.3.1). Найбільш трудомістка схема — у магазинах, які застосовують

Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі

Рис. 4.3.1. Структура і послідовність операцій торг» процесу в магазинах

476