III) Структурный анализ конкурентного окружения.
Модель анализа внутриотраслевой конкуренции М.Портера или структурный анализ конкурентного окружения.
По М.Портеру привлекательность и прибыльность отрасли зависят от природы и интенсивности 5 основных конкурентных сил в ней:
соперничество между конкурирующими продавцами – усиление приводит к снижению прибыльности в отрасли.
Портер выделяет 5 факторов, ведущих к росту интенсивности конкуренции:
- существование сбалансированных конкурентов (со сходными характеристиками)
- сосуществование конкурентов на рынке медленного роста (на медленно растущих рынках конкуренты стремятся утвердиться как лидеры)
- высокие постоянные затраты
- необходима индивидуализация продукции.
- Существование серьезных препятствий для входа (специализированные активы, стратегическая взаимосвязь, эмоциональные препятствия, правительственные ограничения).
Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих в отрасли компаний.
Здесь следует выявить влияние трех факторов:
структуру отраслевой конкуренции,
условия спроса,
высоту барьеров выхода в отрасли.
Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются условия олигополии или монополии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т. к вход в такие отрасли сравнительно легок.
В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции.
конкурентное давление поставщиков сырья – тем больше, чем большую долю стоимости продукции составляет сырье, значимое для производственного процесса, чем выше затраты перехода к другому поставщику. Значителен также, если концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе.
конкурентное давление покупателей продукции - усиливается при наличии рычагов контроля над ценами, качеством, обслуживанием; низкие переходные затраты (например, рынок молока).
давление компаний из других отраслей с товарозаменителями – тем значительнее, чем ниже цена, стоимость переключения и качество (реальное или кажущееся), то есть наличие схожих потребительских свойств (пример – GSM – Мегафон).
потенциальное появление новых конкурентов - зависит от наличия барьеров входа в отрасль, то есть препятствий, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. (Например, приверженность покупателей торговой марке, отсутствие доступа к технологиям (патент), государственная политика, контроль над каналами сбыта (фармацевтическая промышленность, компьютерные технологии)). Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы.
Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров:
- лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);
- абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);
- экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.
Конкурентная стратегия должна обеспечить полноценную защиту организации от конкурентных сил, создать прочную и безопасную позицию и КП.