2. Стратегии инновационных или развивающихся отраслей

Растущими отраслями в мире сейчас являются микроэлектроника, коммуникации и связь, генная инженерия и биотехнология, информатика и сфера услуг.

Используются стратегии лидеров отрасли:

• наступательная стратегия – усиление конкурентных преимуществ. Для обеспечения рентабельности новинки следует контролировать рынок и стремиться завоевать значительную его долю, что позволит окупить затраты.

• оборонительная стратегия, направленная на защиту своего рынка и противодействие наиболее опасным конкурентам, часто применяется фирмой для защиты от конкурентов-имитаторов. Считается, что в течение года может быть организовано производство любого изделия, если оно не защищено патентами или не имеет ноу-хау.

• стратегия расширения глобального спроса, которая направлена на поиск новых потребителей товара, расширение сферы применения или частоты использования спроса товара (стратегия рыночной экспансии).

Что касается ценовых стратегий, то предприятия-лидеры чаще всего используют ценовую стратегию «снятия сливок», при которой первоначально на новинку устанавливают высокие цены, постепенно снижая их по мере роста конкуренции и насыщения рынка. Противоположной стратегией может быть стратегия «цен прорыва», то есть установление максимально низких цен для завоевания рынка. Чаще всего так поступают с товарами, которые легко скопировать.

Классическим приемом атаки на лидера является «атака через цену», то есть предложение того же товара, но по существенно более низкой цене.

3. Стратегии зрелых отраслей

На стадии зрелости находятся очень многие отрасли, например, транспорт, строительство, машиностроение и т.д. На этом этапе жизненного цикла обостряется конкуренция, больший упор на сервис и снижение издержек. Наблюдается падение среднеотраслевого показателя прибыли. Результаты НИОКР используются в меньшей степени.

Проблематичным является выбор между базовыми конкурентными стратегиями: низких издержек, дифференциации или фокусирования.

Источники конкурентных преимуществ в зрелых отраслях:

• Стратегия низких издержек. Экономия на масштабе производства, дешевое сырье и рабочая сила, высокая эффективность производства. Но это пассивная реакция на рыночную ситуацию. Перекликается со стратегией стабилизации прибыли путем снижения расходов на рекламу, исследования.

• Из типовых стратегий часто используют стратегии концентрации, стратегия рыночной экспансии или развития рынка. Оживление существующего или завоевание нового рынка с помощью маркетинговых мероприятий позволяет получить более высокую прибыль. (Например, стратегия развития продукта (модификация, отвечающая рыночным условиям), например, изготовление переносных холодильников).

4. Стратегии отраслей, переживающих спад

Практически любая отрасль может попасть в ситуацию спада, кроме социальных (образование, здравоохранение). В затухающей отрасли тоже можно получать прибыль, пример тому – ручки с вечным пером.

Возможные стратегии для предприятия, остающегося в отрасли:

• концентрация на растущих рыночных сегментах внутри отрасли. Несмотря на общий упадок в любой отрасли найдутся быстро растущие сегменты.

• Дифференциация на основе более высокого качества.

• Развитие продукта. (например, фортепиано по принципу музыкального автомата фирмы Йямаха (Томпсон, с.208)).

• Снижение издержек.

Также возможная стратегия – стать лидером, переждав уход большинства фирм. Если все-таки принято решение уйти используется стратегия «сбора урожая» - управляемое сокращение инвестиций с целью максимизации потоков доходов.