Тема 8. Стратегическое управление на многонациональном и глобальном уровне

1. Глобальная и многонациональная стратегия и конкуренция: сущность и взаимосвязь понятий.

2. Специфика стратегического менеджмента на международном уровне.

3. Стратегические альтернативы международного развития.

I) Глобальная и многонациональная стратегия и конкуренция: сущность и взаимосвязь понятий.

Сегодня даже компании, традиционно ориентированные на внутренний рынок, вовлекаются и попадают под влияние процессов развития международных рынков и всеобщей глобализации. Развитие технологий, развитие международной конкуренции, приход новых игроков с других стран на внутренний рынок – все это неизбежно влияет на каждый субъект современных рыночных отношений каждой страны.

Для выявления специфики стратегического управления в условиях международной конкуренции, определимся с основными процессами и понятиями международных рынков.

Международная компания – это любая фирма, распространяющая свою деятельность на другие страны. По принадлежности и контролю большинство – национальные.

Отличительные особенности международной фирмы:

• Наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах.

• Использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий,

• Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний – из одного центра с учетом разницы в их правовом положении. К категории международных фирм, именуемых ТНК, эксперты ООН относят любую компанию, имеющую производственные мощности за границей.

Многонациональная фирма – это фирмы, капитал которой принадлежит предпринимателям различных стран. (К таким фирмам относится, например, бельгийско-франко-американо-швейцарский концерн Филипс). По сравнению с глобальной фирмой, такая компания проявляет большую полицентричность и дифференциацию конкурентных подходов.

Необходимо различать понятия «межгосударственный рынок» и «глобальный рынок». Глобализация возникает при стирании национальных границ и существенных различий между потребительскими предпочтениями. Глобальный рынок подразумевает возможность удовлетворения глобального спроса предложением одного товара/услуги, и основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых сегментов, не зависящих от особенностей рынков отдельных стран.

При выходе же на рынок другой страны в отраслях, не подлежащих глобализации и при условиях разнородного межнационального спроса и предпочтений покупателей всегда необходимо учитывать специфику конкретного национального рынка, видоизменять маркетинговые и конкурентные преимущества.

Существуют 2 основные формы международной конкуренции:

1. Глобальная конкуренция – взаимозависимость условий конкуренции на национальных рынках, существенное влияние конкурентной позиции фирмы в одной стране на ее позиции в других странах. Лидирующие конкуренты соперничают непосредственно друг с другом во многих странах и интегрируют свою хозяйственную деятельность по всему миру. (Кока-Кола и Пепси-Кола). К отраслям, работающих в условиях глобальной конкуренции, можно отнести производство автомобилей, бытовой техники, телевизоров, коммуникационного оборудования, сотовых телефонов, часов.

2. Многонациональная (межгосударственная) конкуренция – независимость конкуренции на одном национальном рынке от других. Существует группа независимых национальных рынков, а международная отрасль представляет собой как бы набор национальных отраслей. В числе конкурентов могут быть и международные компании, но действие их конкурентных преимуществ в большинстве случаев ограничивается пределами той страны, в которой эти компании работают. К отраслям, работающим в условиях многонациональной конкуренции, можно отнести банковскую сферу, металлургию, страхование, пивоваренную промышленность, многие виды пищевой промышленности.

«При многонациональной конкуренции соперничающие компании борются за лидерство на национальном рынке. При глобальной конкуренции соперничающие компании борются за всемирное лидерство»¹⁰.

Соответственно существуют 2 основные формы международной стратегии:

1. Глобальная стратегия – это стандартизация товаров и услуг и оптимизация общих результатов деятельности на глобальном рынке. Основной конкурентный подход остается неизменным для всех стран, чаще всего на основе низких затрат.

Глобальная стратегия включает:

1) консолидацию и координацию стратегических действий компании по всему миру,

2) продажи в тех местах, где имеется значительный спрос на продукцию, в большинстве стран или по всему миру. Предприятия располагаются на основе получения максимального конкурентного преимущества (Например, детали – Япония, сборка – Таиланд, НИОКР – Россия и т.д.).

Томпсон и Стрикленд выделяют три типа глобальных стратегий:

• глобальная стратегия низких издержек

• глобальная стратегия дифференциации.

• глобальная стратегия концентрации.

2. Многонациональная стратегия – это адаптация стратегического подхода к конкретным рыночным условиям различных стран. Продукция приспосабливается к местным предпочтениям и потребностям. Предприятия разбросаны по многим странам. Предпочтительны поставщики из страны расположения производственных мощностей. (Например, компания Nestle использует данную стратегию при продаже на рынках различных странах кофе (слабые смеси для США, темное и крепкое «эспрессо» для Латинской Америки, продукт категории «люкс» в причудливой упаковке для Японии).