Тема 4: Лекция №2. Стратегическое управление конкурентной ситуацией

1. Методика бенчмаркинга.

2. Базовые стратегии создания конкурентных преимуществ.

I) Методика бенчмаркинга.

Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США в семидесятых годах, но его основные концепции были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце XIX века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

Сам термин «бенчмаркинг» произошел от английского слова benchmark («начало отсчета», «зарубка»). В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса.

Бенчмаркинг – методика, механизм сопоставления эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм.

Впервые этот метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 году для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Процедура бенчмаркинга включает в себя:

1. поиск относительно небольшого числа компаний, которые занимаются сходными видами деятельности и достигли наилучших показателей эффективности в отрасли;

2. количественная оценка разрыва в эффективности функциональности данной компании и лучшей в отрасли;

3. разработка программы действий для преодоления этого разрыва.

Бенчмаркинг включает 7 этапов:

1. Выделение ключевых областей хозяйственной деятельности.

2. Выбор показателей (индикаторов) эффективности хозяйственной деятельности.

3. Выбор предприятий, наиболее эффективных в конкретной сфере.

4. Сбор и анализ информации о группе предприятий, отобранных для бенчмаркинга.

5. Сбор и анализ информации о собственной организации

6. Разработка программы действий

7. Мониторинг и оценка результатов.

Виды бенчмаркинга:

• Внутренний - сравнение работы подразделений компании;

• Конкурентный - сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;

• Общий - сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам;

• Функциональный - сравнение по функциям (продажи, закупки и т.д.).

Фактически бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов.

Последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Обмен опытом - вещь, не новая для российских предприятий, но теперь его принято называть на западный манер бенчмаркингом. «Если у конкурента лучше положение на рынке, то возникает вопрос, как ему это удалось. На этот вопрос и отвечает бенчмаркинг».