Тема 9: Лекция №2. Стратегический маркетинг

1) Маркетинг как предложение ценности для клиента: варианты стратегий.

2) Система маркетинговых коммуникаций.

3) Брендинг как центральная концепция современного маркетинга.

I) Маркетинг как предложение ценности для клиента: варианты стратегий.

Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. В первую очередь, возникают трудности в четком, научнообоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи. Большинство ученых сходятся на том, что причина возникновения проблемы - появление и постоянное развитие функциональной интеграции.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно преобразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.

G. Day, известный специалист по стратегическому маркетингу, не один год потративший на изучение различий между этими двумя сферами деятельности, в итоге, а точнее в 1992 г., высказал следующее:

"Стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой".

J. Lynch в 1994 году высказал следующее: "Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию".

Зайцев, президент экспертной группы Академ Консалтинг, определяет стратегический маркетинг как предложение ценности для клиента.

Ценность характеризуется как оптимальный баланс характеристик предлагаемого продукта (форма, цена, качество, время), сервиса, системы управления отношениями с клиентами, имиджа торговой марки. Очень важно понять, что действительно важно для клиента на данном сегменте, чтобы выстроить оптимальный баланс между указанными выше компонентами – предложить то, что он действительно хочет и готов оплатить.

Четкое определение ценности позволяет ясно представить:

• На каких этапах деятельности компании создается предлагаемая ценность

• Где находится исключительная компетентность

• Какие конкурентные преимущества необходимо создать/развить

Общая логика: идентификация потребностей – определение целевого сегмента – выбор предложения ценности для клиента.

При проектировании предложения ценности для клиентов необходимо точно представлять себе, что необходимо для удовлетворения потребностей клиентов на различных рынках.

На деловом рынке клиентам продают эффективность (аспекты – производительность, экономия, встраивание в технологическую цепочку, снижение брака).

Рынок перепродаж обладает своей спецификой – здесь продают объемы продаж, оборачиваемость капитала, финансовые условия.

Потребительский рынок дает максимальные возможности предложения ценностей, включая различные комбинации характеристик продукта, каналов дистрибуции, методик продвижения. Ценности могут создаваться и существовать и на психологическом уровне.

(Например. Компания Body Shop сумела занять значительную долю европейского рынка косметических средств, позиционировав свои шампуни и кремы как продукт, который не испытывался на животных. Большинство европейских любительниц живности отдали предпочтение этой марке. Для справки – косметические средства сейчас вообще не используются на животных).

Базовые характеристики выбранных рынков и особенности целевых групп потребителей определяют параметры настройки баланса показателей, формирующих предлагаемую компанией ценность.

Баланс может иметь три ведущих варианта: