2. Дойная корова (товары Сони)

Напоминающая и подкрепляющая реклама. Стимулирование продаж к концу этапа прекращается с тем, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Основные меры, способствующие продлению спроса – новая сфера применения продукта (сода для устранения запаха в холодильнике), создание новых пользователей (реклама детского шампуня в качестве оптимального для всей семьи), продвижение идеи более частого употребления продукта (Кока-Кола).

2. Собака

На смену старому продукту приходят более совершенные изделия. Но: продолжающийся выпуск проигрывателей для обычных грампластинок, черно-белых телевизоров.

Причины коммуникационного кризиса на различных этапах ЖЦТ обычно лежат в несостоявшемся маркетинговом диалоге.

III) Брендинг как центральная концепция современного маркетинга.

Понятие бренд давно вошло в нашу жизнь. Бренд – это не модная штучка и не волшебная палочка, наличие которой поможет решить все проблемы производителей. Бренд должен быть эффективным инструментом развития бизнеса, мощным средством защиты от конкурентов и острием атаки при освоении новых рынков и покорении новых целевых групп. Бренд должен быть действенным.

Поэтому возникает вопрос, а как этого достичь?

Прежде всего, необходимо дать определение этого понятия.

Бренд происходит, как считают, от латинского слова brend – клеймо, тавро. Таким образом, бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название – брендинг.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».

Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (т. Е. продукту без бренда) дополнительную ценность. Разница между той ценой, которую потребители готовы заплатить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд.

В бренде всегда присутствует материальная составляющая (сам продукт и видовые компоненты бренда) и нематериальные компоненты – такие, как узнаваемое, ожидаемое качество, доверие, надежность, сложившееся предпочтение.

Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители.

Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности.

В чем отличие бренда от торговой марки?

Торговая марка – это любые слова, наименования, символы или их сочетания, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения товаров и дифференциации их от товаров, производимых и реализуемых другими компаниями.

Всего в мире насчитывается около 35 млн. торговых марок, количество брендов оценивается специалистами гораздо меньшими цифрами – локальных брендов имеется около 8 тысяч, а глобальных – в мире всего несколько сотен.

Статистика говорит о том, что стать брендом надежд не так и много, приблизительно 1,5% новых марок имеют шансы вырасти в бренд. Бренд требует времени и больших капиталовложений. Для создания бренда нужно планировать значительные рекламные расходы, не ожидая быстрой отдачи.

Каждый бренд должен обладать определенными атрибутами, такими как бренд-нейм, бренд-имидж, товарный знак, фирменный стиль, слоган, логотип, упаковка, ассоциации, связанные с брендом, семантические, фонетические и другие компоненты.

Индивидуальность бренда чрезвычайно важна, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки.

В жизни бренда существует 4 неравноценных стадии:

1. Разработка бренда. На данной стадии создается позиционирование бренда, определяется бренд-стратегия, создаются имя бренда, его логотип и упаковка. Этот этап жизни бренда занимает в среднем от 3 до 6 месяцев.

2. Создание бренда. На этом этапе та идентичность бренда, которая была создана разработчиком бренда, доносится до потребителя. Второй этап жизни бренда считается завершенным тогда, когда определенные рациональное и эмоциональное преимущество бренда потребители уже усвоили и приписывают их именно данному бренду. Этот этап жизни бренда длится от одного до 3-4-х лет (чем насыщеннее рынок, тем дольше время, необходимое бренду на этой стадии жизни).

3. Развитие бренда. Эта стадия может длиться бесконечно долго. Это, по сути, основная часть жизни бренда. Главные опорные точки – это борьба с возникающими трудностями, достижение новых высот, освоение новых территорий.

4. Старение бренда. Это – стадия жизни бренда, во время которой бренд интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителей и больше не является источником развития бизнеса.

В связи с этим развитие бренда должно происходить на основе:

- постоянного измерения воспринимаемых характеристик бренда;

- их сверки с характеристиками, которые закладываются в бренд;

- коррекции бренда, которая обеспечивает его жизнеспособность и конкурентоспособность.

Существует множество классификаций брендов, наиболее удобная следующая:

- ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей.

- бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

- нишевой бренд – занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рыке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

- глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость бренда всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агенствами.

Итак, бренд является комплексным явлением, создание которого, как правило, сопровождается серьезными изменениями во всей системе бизнеса компании. Бренд имеет смысл создавать только в том случае, если он может быть инструментом успешного развития бизнеса. Для того, чтобы бренд развивал бизнес, недостаточно пройти стадию разработки бренда, где сейчас останавливаются многие производители. Более того, очень важно, чтобы развитие бренда основывалось на комплексно понимаемом позиционировании – иначе позиционирование останется умозрительным и не нужным. И очень важно стремится к тому, чтобы ядро позиционирования составляла саморазвивающаяся или, другими словами, саморазворачивающаяся ценность. Это помогает на уровне позиционирования заложить основы долгосрочного и успешного развития бренда.

1 Томпсон (нов), с.27.

2 Люкшинов, с. 45.

3 Маркова, с. 13.

4 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – с.411-413.

5 Маркова, с.81.

6 Пилдич Дж. Путь к покупателю. – М.:Прогресс, 1991. – с.101.

7 Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А. Стратегическое поведение: от разработки до реализации. - Менеджмент в России и за рубежом, 2002, №3. – с.94-95.

8 Томпсон, с. 316.

9 Горбунов А.П. Основы социального менеджмента. – Пятигорск, изд-во «Кавказская здравница», 1999. – с.240.

10 Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: Инфра-М, 2000. – с.213.

100