Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является ради. Радиореклама обладает рядом преимуществ:

• возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

• способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы) это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

• сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны опреде­ленные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляют­ся наглядными образами, что ухудшает восприятие и запомина­емость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовав­шую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустой­чивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забы­вание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию – все эти ню­ансы обусловливают необходимость использования в радиорек­ламе способов укрепления и поддержки. Эффективным при­емом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подобную ин­формацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кам­панию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.

Наиболее распространенными видами радиорекламы явля­ются радиобъявления, радиоролик и радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой информацию, зачи­тываемую диктором. Это наиболее распространенный прием то­варной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возмож­ной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляют­ся как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-муж­чин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать пра­вильный темп речи, изменяя его в зависимости от важности со­общения. Лучше всего – средний темп, около 6–8 речевых зву­ков в секунду, а там, где идет более важная информация, – ско­рость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудиотекста то же, что красная строка или абзац при письме.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослу­шателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на со­здание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвле­кая слушателей. В большинстве случаев радиоролик представ­ляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с. достаточно, чтобы привлечь внимание радио­слушателей к объекту рекламирования. Рекламный ролик, рас­считанный на 30 с. и более звучания, имеет целью не только при­влечь, но и удержать внимание потенциальных клиентов, заинте­ресовать их.

Радиорепортаж – информация о каких-либо событиях (яр­марках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени туристского предприятия может быть прямой и косвен­ной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы-рекламодателя как спонсора или организато­ра этой программы. При спонсировании радиопередач, имею­щих высокий рейтинг у слушателей, туристская фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и едино­личное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, предлагаемыми продуктами, условиями продаж, ценами, скидками и т.д. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.

К радиорекламе относится и реклама по радио в метрополите­не. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как мест­ные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу, а также то, что применять ее можно только в городах, имеющих метрополитен.

Радио редко используется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из мно­гочисленных рекламоносителей при проведении крупномасш­табных рекламных кампаний и используется для информирова­ния и напоминания.