Сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Позиционирование товара.

Сегментация (сегментирование) рынка – процесс разделения рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные маркетинговые предложения. Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точное выделение целевого рынка. Сегмент рынка – совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Целевой маркетинг – разграничение рыночных сегментов и выбор одного или нескольких из них, а также разработка товаров и маркетинговых комплексов, ориентированных на каждый из отобранных сегментов.

Выбор целевого рынка связан с позиционированием товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих от аналогов. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке, нацелено на убеждение потребителя, что ему предлагают именно тот товар, который принесет максимальное удовлетворение и создан специально для них.

Рис. Принципы сегментации потребительских рынков

Рис. Критерии сегментации рынка по потребителям

Рис. Критерии выделения целевого сегмента

54. Матрица бкг (ролевые группы товаров)

Рис. Матрица БКГ (ролевые группы товаров)

В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары относят к одной из четырех категорий.

«Звезды» - лидеры быстро растущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и приносящие прибыль, но требующие для дальнейшего роста значительных инвестиций. Обычно переходят в категорию «дойные коровы».

«дойные коровы» - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, за счет них разрабатываются новинки и поддерживаются «звезды».

«Вопросы» и «Собаки» - малоприбыльные продукты.

На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии организаций.

Некоторые типовые решения и принципы формирования продуктового портфеля: по возможности избавляться от «собак», если нет особых причин их сохранять; над дойными коровами необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка фин. средств под контроль менеджеров высшего звена управления; «новинки» или «вопросы» подлежат изучению для установления того, смогут ли они стать «звездами»; комбинация «новинки», звезды и дойные коровы приводит к наилучшим результатам – долгосрочному росту сбыта и прибыли; комбинация «новинки» и звезды ведет к неустойчивому положению на рынке; комбинация дойные коровы и собаки ведет к падению объемов продаж и прибыли.

Оптимальный ассортимент товаров. Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать, нет единых оптимальных наборов одновременно обращающихся на рынке товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Практика показывает, что успешно действующие на рынке организации имеют примерно 70-80% продукции, находящейся в стадии роста и зрелости (звезды и дойные коровы); наличие разрабатываемых товаров; наличие товаров, стимулирующих продажи основных групп (игрушка в киндере, фишка в чипсах).