Коммуникационная политика
Коммунникационная политикака, политика продвиженияя или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляется реклама в различных ее видах, PR, личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, пред- и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
Реклама-убеждающее средство информации о товаре, фирме, коммерческая пропаганда потребительских cвойств товара и достоинств деятельности.
Виды рекламы:
1) товарная - формирование и регулирование спроса на товар;
2) престижная - реклама достоинств фирмы;
3) непосредственная и косвенная;
4) информационная и агрессивная;
5) однородная и неоднородная;
6) превентивная - проводится с целью подавить позиции конкурента;
7) защитная;
8) внутрикорпоративная - среди сотрудников компании;
9) недобросовестная - допускается преувеличение положительных свойств товара и умолчание о его отрицательных характеристик, запрещается прямой обман потр-ля.
Мотивы рекламы: эмоциональные и рациональные.
Персональные продажи - это продажа товара непосредственно покупателю. Предполагает работу коммивояжеров лично с каждым потребителем, непосредственное распространение рекламируемых товаров, демонстрация товара в реальных условиях, возможность прямого диалога.
Стимулирование сбыта - в отличии от рекламы приближает товар к потребителю.
Различают 3 типа стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.
Средства стимулирования сбыта:
1) финансовые (скидки,кредит,купоны);
2) использование упаковки;
3) лотереи;
4) кампания расширенной распродажи;
5) сервисная политика (ТО, обслуживание);
6) участие в выставках и ярмарках;
7) разработка фирменного стиля (торговый знак и марка, логотип, фирменный цвет, единый стиль, музык.сопровождение)
55. Понятие и сущность организации. Основные идеи и модели организации
Слово «организация» происходит от латинского «organize» – делать сообща, стройный вид, устраиваю. До сих пор единого понимания организации не выработано. Слово «организация», восходящее к греческому «органон» - «инструмент» или «орудие», в русский язык попало через французский, где основным значением было «устройство».
Б.З. Мильнер: Организация представляет собой сознательно координируемое социальное образование с определёнными границами, которое функционирует на относительно постоянной основе для достижения общей цели.
Гражданский Кодекс РФ: Организация как объект представляет собой целостный комплекс взаимосвязанных элементов и особое единство с внешним окружением.
Следовательно, что организация – это образование группы или отдельных лиц, взаимодействующих между собой, управляемых руководством организации и работающих для достижения единой целей.
Организация рассматривается как явление и как процесс.
Как явление организация (предприятие, учреждение или общественное объединение) представляет собой физическое объединение реальных элементов для выполнения программы или цели (является средой деятельности менеджера) например, набор элементов, составляющих компанию по производству холодильников «Стинол». В России организации как явление регулируются ГКРФ.
Организации - юридические лица, образованные в соответствии с законодательством РФ (далее - российские организации), а также иностранные юридические лица, компании и другие корпоративные образования, обладающие гражданской правоспособностью, созданные в соответствии с законодательством иностранных государств, международные организации, их филиалы и представительства, созданные на территории Российской Федерации (далее - иностранные организации)1.
Как процесс – организация представляет собой совокупность действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого (организовывание - выступает одной из основных функций управления), например, процесс создания работоспособного коллектива. Организация как процесс регулируется законами о труде, процессуальным и уголовным кодексами.
Каждая организация определяет свою миссию (предназначение). Значение определения миссии организации состоит в том, что она представляет собой базис для всех плановых решений организации. Осуществляя свою миссию, организация добивается достижения определенных целей. Группы целей:
1.Период установления: стратегические, тактические и оперативные.
2. Содержание: экономические, организационные, научные, социальные, технические, политические.
3. Структурные: маркетинговые, инновационные, кадровые, производственные, финансовые, административные.
4. Среда: внутренние и внешние.
5.Приоритетность: особо приоритетные и менее приоритетные.
6.Измеримость: количественные и качественные.
7.Повторяемость: постоянные и разовые.
8.Иерархия: цели организации, цели подразделения, цели отдельного работника.
Р
азвитие
организации описывается кривой жизненного
цикла, характер и протяжённость которого
определяются конкретными условиями
функционирования организации, её
особенностями приспособления к
возникающим изменениям.
В жизненном цикле организации выделяются пять этапов:
1. Предпринимательский этап – период становления организации, осознания своих целей, творческого подъема.
2. Этап коллегиальности – период быстрого роста организации, осознание своей миссии и формирование стратегии развития (неформальные коммуникации и структура, высокие обязательства).
3. Этап формализации деятельности – период стабилизации развития: стабилизация структуры, акцент на эффективность.
4. Этап реструктуризации – период замедления роста и структурных изменений, дифференциация товаров и рынков, предвидение новых потребностей.
5. Этап спада – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли, при этом организация ищет новые возможности и пути удержания рынков, т.к. высокая текучесть кадров, нарастание конфликтов.
Эту закономерность развития организации следует учитывать при разработке стратегических и тактических планов развития организации, совершенствования её структуры и системы управления.
Основополагающие идеи теории организации
Ф.Тейлор 1911 г. - работа «Принципы научного управления», которые составили основу классической теории организации: разделение труда в широком смысле слова - не только рабочий, но и менеджер ответственен за какую-либо одну функцию; функциональное руководство - замена власти одного мастера функциональной администрацией, каждый из которых дает указания рабочему в пределах своей компетенции; измерение труда – измерение рабочего времени с помощью «единиц времени», задачи-предписания – примерные инструкции по выполнению конкретных задач, программы стимулирования – премия за производительность выше нормы, роль индивидуальных способностей – проводятся различия между способностями рабочих (работают за вознаграждение в настоящем) и менеджеров (ради вознаграждения в будущем), мотивация – личная заинтересованность является движущей силой.
Принципы организации А. Файоля (француз) для эффективной работы организации: чёткие цели, один центр подчинения (единство управления), один центр управления (единство контроля), использование «мостика» Файоля в скалярной цепи подчинения (^), равенство прав и обязанностей, рациональное разделение труда, определение ответственности за результаты труда, благоприятные возможности для проявления инициативы).
Бюрократия (правление государственных служащих: точность, дисциплина, стабильность, ответственность) М.Вебера (немецкий социолог), разработал принципы построения идеальной структуры организации: определение задач и обязанностей каждого должностного лица на основе разделения труда, организация строится на принципах иерархии - строгом подчинении, деятельность организации регулируется на основе инструкций и правил, определяющих ответственность каждого, управление организацией исключает личные эмоции и мотивы, назначение на должность основываются на квалификации и заслугах.
Э. Мэйо (австралийский социолог, профессор Гарвардского университета) и Хоторнский эксперимент на заводе фирмы «Уэстерн электрик» (1924-27 гг.), в результате которого (рабочие почувствовали к себе особое внимание как к участникам эксперимента и повысилась производительность труда, а не в результате улучшения освещённости рабочих мест) получила развитие «школа человеческих отношений» и сделаны выводы, противоречащие концепции «рационального работника»: разделение и нормирование труда не всегда ведут к повышению производительности, люди более отзывчивы к социальному влиянию равных им людей, а не к мерам контроля высшего руководства, менеджер д.б. профессионалом - понимать потребности людей, выслушивать проблемы, уметь дать нужный совет, убедить принять перемены.
Ч. Бернард и целенаправленные организации: элементами организации являются и люди, и техника, и сосредоточение на одном не ведёт к оптимизации. Суть его идей в следующих положениях: кооперация – действенный способ преодоления физиологических и биологических ограничений, сотрудничество приводит к согласованным эффективным действиям, успех организации зависит от степени удовлетворённости её членов, организации м.б. формальные и неформальные (как защита индивидов перед формальной), власть – это информационная связь (команда) - т.к. персонал решает выполнять или не выполнять распоряжения.
Д. Макгрегора и теория Х – теория Y. Книга «Человеческая сторона предпринимательства» посвящена вопросам управления: управляющий строит своё поведение с подчинёнными в соответствии со своими личными представлениями о них и их способностях. В соответствии с теорией Х (прямое применение власти): каждому человеку присуще от природы нежелание работать, поэтому он избегает затрат труда; поэтому людей надо принуждать; люди стараются избегать ответственности и предпочитают быть ведомыми; больше всего люди желают личного спокойствия и нуждаются в защите. В соответствии с теорией У (субординация выглядит как партнёрство): затраты физических и духовных сил на работе столь же естественны, как при игре – человек не отказывается от выполнения обязанностей; угроза наказания не является стимулом – люди наделены способностью к самоконтролю; награда за деятельность соответствует выполненным задачам; творчество весьма распространено среди населения, но из-за высокоразвитых технологий скрыто.
Альфред Чандлер в книге «Cтратегия и структура» (1962) установил, что с изменениями стратегии компаний меняется и их организационная структура. Необходимость стратегических перемен диктуется требованиями внешней среды. Дж. Томсон в книге «Организации в действии» (1964) выполнил теоретическое обоснование взаимосвязи окружающей обстановки и структуры организации; показав разницу между закрытыми (ориентированы на внутренние факторы) и открытыми организациями (они приобретают ресурсы в обмен на выпускаемую продукцию, их технологии базируются на реальностях окружающего мира). В 1967г. исследование влияния внешней среды на организацию провели преподаватели гарвардской школы бизнеса Пол Лоуренс и Джей Лорш, результаты в книге «Организация и её окружение»: они рассматривали организационные структуры и системы управления, сравнивая компании, имеющие лучшие результаты в динамичном бизнесе (производство специальных пластиков) с лучшими компаниями в стабильной, мало меняющейся отрасли (производство контейнеров). Установили, что фирмы, для которых характерна стабильность, используют функциональную схему организации и простые системы контроля. Напротив, лидеры в динамичном производстве имеют более децентрализованную форму организации и сложные системы управления. Результаты стали основой для формирования концепции организации как открытой системы.
Ричард Сайерт, Джеймс Марч, Гелберт Саймона выдвинули концепцию организации как «мусорной корзины» (модель нерационального принятия решений): лица, принимающие решения, не работают в условиях совершенного знания, отсюда возникает неопределенность, являющаяся нормальным состоянием дел. Эта модель применима к организационной структуре, известной как организованная анархия, пример: университеты, исследовательские организации (технологии неясны, текучесть кадров «пришёл-ушёл»).
Современная теория организации развивается в трёх направлениях:
1) ситуационный подход – не существует единственно правильного решения (каждому типу управленческой ситуации, решаемых задач, внешней среды соответствуют свои оптимальные требования к состоянию организации, стратегия и структура);
2) экологический подход утверждает, что среди организаций выживает наиболее приспособленная, имеет место процесс естественного отбора и замены организации (в центре внимания исследователей группы организаций; эффективность организации определяется способностью выживать; роль окружающей среды абсолютна, менеджмент не оказывает особого влияния на способность к выживанию; т.к. ресурсы ограничены, то одни организации уцелеют, другие - прекратят существование (в современных моделях организационной экологии особое внимание уделяется механизмам, обеспечивающим структурные изменения в организациях);
3) подход организационного научения – признание двух видов обучения: обучение по одинарной петле (обычное обучение персонала, повышающее способность организации достигать поставленные цели) и по двойной петле – это организованный процесс самообучения организации, который приводит к полному переосмыслению опыта организации и её научению с помощью этого (гибкость организационной структуры и системы вознаграждений, свободный обмен информацией и опытом, благоприятный климат для развития и обучения персонала).