4.5. Роль потребителей в ценовом процессе

Роль потребителей в процессе ценообразования на товары и услуги огромна, но пока что не осознаётся до конца российскими потребителями. Она обусловлена следующими четырьмя аспектами.

1. Первый аспект связан с образом жизни потребителей. Основу образа жизни каждого потребителя составляет уровень доходов. Именно он формирует модель поведения потребителей на рынке. По уровню жизни потребители делятся на высокооплачиваемых, среднеоплачиваемых и низкооплачиваемых.

2. Второй аспект. Доходы потребителей ограничены, а потребности безграничны. При выборе товаров и услуг потребители всегда тратят время, деньги и нервную энергию. При этом потребителей всегда беспокоит соотношение «цена – качество». Современное качество оценивается понятием «тотальное» качество или качество в широком смысле этого слова, которое в развитых экономиках рассматривается как совокупность нескольких качеств:

• качество самого товара;

• качество дизайна исполнения;

• качество систем и услуг предпродажного обслуживания и обслуживания в момент продажи;

• качество послепродажного обслуживания;

• качество уничтожения товара.

В международной практике выделяется три категории качества: высшая, средняя и низшая.

В основе поведения потребителей действует основной психологический закон: более высокое качество должно стоить дороже. Если в ценообразовании учитывается этот закон, то такое ценообразование называется психологическим. Из этого основного закона вытекают ещё несколько следующих:

1. У всех потребителей при оценке уровня цены на товары и услуги существуют определённые психологические барьеры, которые необходимо учитывать производителям и продавцам.

2. По цене товаров и услуг потребители пытаются определить их качество.

3. Высшее качество должно стоить на 15–20 % выше среднего, а среднее – на 15–20 % выше низшего. Меньше нельзя, т. к. мешает существующий психологический барьер.

4. Если между двумя ценами на аналогичные товары, но разного уровня качества существует небольшой разрыв, то потребители не могут определить уровень качества товаров и относят их к одной категории качества.

Психологами выделяется три категории потребителей, которые по-разному относятся к соотношению «цена – качество».

Первая категория называется как все. Её составляет молодежь от 14 до 24 лет и женщины среднего возраста. Они всегда стремятся следовать моде, для них всегда при покупке товаров и услуг действует девиз: «Новизна, цена, качество».

Вторую категорию составляют потребители престижного поведения. Для потребителей этой категории существует как бы два уровня цены: реальная цена товара и престижная цена, намного превышающая реальную. Для них характерен девиз: «Цена, новизна, качество».

Третью категорию образуют взрослые потребители, люди пенсионного возраста, которых называют снобы. Они всегда идут на шаг позади моды. Для них девиз – «Качество, цена, новизна».

3. Третий аспект. В процессе реализации товаров и услуг производители должны учитывать особенности строения тела человека, письма, взгляда, а также отношение к цифрам и цвету.

Учёт особенностей строения тела состоит в том, что потребитель ногами передвигается по торговому центру, руками трогает расположенный товар, глазами оценивает и смотрит. Поэтому рекомендуется выделять три уровня расположения товаров в торговом зале: наименее покупаемый – на уровне ног, самый покупаемый – на уровне рук, самый дорогой – на уровне глаз.

Известно, что в мире существует три вида особенностей письма: слева направо, справа налево и сверху вниз. Для потребителей, пишущих слева направо, первый взгляд, который они бросают в магазине, должен показать им наиболее выгодные товары, которые располагаются слева от входа, наименее выгодные – справа и т. д.

Взгляд человека бросается сверху вниз, а потом снизу вверх, поэтому на уровне глаз должен располагаться товар, который продавцы хотят продать в первую очередь.

По отношению к цифрам установлено, что потребителями психологически воспринимаются только первые цифры цен. При оформлении ценников в торговых центрах, залах, магазинах, при оптовых продажах существует несколько психологических наблюдений, которые следует учитывать:

• первую цифру (первые две) ценника не изменять как можно дольше;

• нечетные цифры рекомендуется использовать чаще четных;

• если в цене товара имеется несколько нулей, то нули рекомендуется записывать словами, т. к. множество нулей раздражают потребителей;

• уровень цены должен быть таким, чтобы всегда можно было дать сдачу, независимо от цены покупки.

Отношение к цвету, дизайн имеют огромное значение для покупателей. При оформлении торговых помещений, ценников, внешнего вида товара, фирменной одежды продавцов необходимо использовать синий, темно-серый и коричневый цвета (цвет международного стандарта), желтый цвет означает жизнерадостность, зеленый – успокаивающий, красный – боевитость, предпринимательский талант. Установлено, что отсутствие зеленого и красного цветов при оформлении товаров, торгового зала приводит потребителей в угнетенное состояние и состояние дискомфорта.

4. Четвёртый аспект. Крупные производители товаров и услуг, изучив поведение потребителей, выводят цену потребителя. Она включает весь комплекс затрат потребителя – от поиска товара до его уничтожения. Затраты определяются как денежные, так и не денежные, которые включают затраченное время, а также затраты нервно-психической энергии. Комплекс затрат включает деньги плюс потраченное время на поиск товара, его покупку, доставку домой, на ознакомление с инструкцией по эксплуатации и т. д. плюс затраты нервной энергии.

Таким образом, цена потребителя на товары длительного пользования включает следующие позиции:

1. Затраты на поиск товара.

2. Затраты на покупку.

3. Транспортные затраты.

4. Затраты на ознакомление с инструкцией по эксплуатации.

5. Затраты на возможные ремонтные работы.

6. Затраты на страхование покупки.

7. Затраты по налогообложению покупки.

8. Затраты на уничтожение товара.