2.4. Надбавки и скидки к ценам

В качестве вознаграждения потребителей за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки товаров в больших объёмах, внесезонные закупки, закупки дилеров, постоянных клиентов, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателями цен вследствие широкого применения системы специальных скидок – discount. Русскоязычные варианты термина – удержание с цены, или дисконт.

В настоящее время действует около 20 надбавок и скидок к цене.

1. Надбавка к цене (premium price, bonus to a price) – цена устанавливается в зависимости от особых требований покупателя, при выполнении специальных или индивидуальных заказов, за повышенное качество, предоставление дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и т. д.

2. Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатели, расплатившиеся в течение 10 дней, получают, например, двух-, трёхпроцентное снижение цены от суммы платежа.

Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности продавцов и поставщиков товаров, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

3. Льготная цена (preferential price) – цена, устанавливаемая ниже рыночной, для отдельных групп потребителей, на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах для стимулирования сбыта определенных товаров, видов продукции.

4. Скидка за объем покупаемых товаров – уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества товара. Скидка устанавливается в процентах к общей стоимости партии или единичной цене установленного объёма поставки, например 10 % скидки при заказе свыше 1000 штук товара. Скидки такого рода могут служить стимулом для потребителей, после чего они начинают делать закупки у одного продавца.

5. Общая скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20–30 %, а в некоторых случаях – до 40 %.Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2–5 %.

6. Скидка за оборот (бонусная скидка) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте устанавливается шкала в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно в течение одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15–30 % оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они исчисляются несколькими процентами.

7. Функциональная скидка, известная также как скидка сфере торговли. Предлагается производителями товаров службам товародвижения, которые помимо продаж выполняют определённые функции хранения, учета, доставки товаров.

Например, внешнеторговое объединение может предоставить скидку местному импортёру за организацию рекламной кампании, при складской обработке товаров и др.

8. Прогрессивная скидка – скидка за количество или серийность покупок; предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определённых серий или увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, т. к. при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства одной единицы продукции.

9. Дилерские скидки (dealer discount) предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки составляют в среднем 15–20 %.

10. Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность и устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

11. Экспортные скидки (export rebate) предоставляются для повышения конкурентоспособности товаров на внешнем рынке, а также при продаже иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.

12. Сезонные скидки (seasonal discount) предоставляются потребителям за покупки товара или услуги вне периода активного сезона. Сезонные скидки позволяют производителям и продавцам поддерживать стабильный уровень производства в течении всего года. Так, для поощрения заблаговременных заказов авиационные и гостиничные компании предлагают сезонные скидки своим пассажирам и клиентам в период спада активности.

13. Скрытые скидки (hidden discount) предоставляются покупателям в виде скидок за фрахт, льготных или бесплатных кредитов; путём оказания бесплатных услуг; предоставления бесплатных образцов товаров.

14. Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели и покупку новой. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава на железной дороге и могут достигать 25–30 % от прейскурантной цены.

15. Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобретать бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50 % и более от первоначальной цены товара.

16. Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Для дальнейшего технического обслуживания продавцы предоставляют сервисные скидки как альтернативу создания и поддержания эффективной сервисной сети. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает пренебрежение производителей своими собственными экономическими интересами и интересами потребителей.

17. Клубные скидки. Существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам клубные ценовые скидки на товары и услуги. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица. Ассоциированное членство в подобных клубах является утончённой разновидностью скрытой агентской сбытовой сети на основе дисконтных программ. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными товарами и товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши. Члены клуба уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги.

18. Скидки с учётом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.

В арабских, некоторых балканских странах, отдельных закавказских республиках в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. Хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортёры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20–30 % от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании предварительно искусственно завышают цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представляют его оговоренной в контракте скидкой.