5.3.Марочная политика.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, должна решить, какими товарными марками следует пользоваться, стоит ли расширять границы марочного названия.

При выпуске товара на рынок или расширении его продвижения фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования рыночной атрибутики товара, в первую очередь товарно-знаковой символики и информации. К ним относятся:

Марка (товарная марка) — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Расширение границ марочного названия - использование имеющего успех марочного названия (марки) при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок (7).

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить сохранность товара, удобство его транспортировки, экономию средств, Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, описывает его свойства, указывает сортность и содействует стимулированию его сбыта.

Необходимо также учитывать, что законы многих стран требуют от продавцов наличия на этикетках товаров, предлагаемых к продаже, oпределенного минимума сведений, рассчитанных на информирование потребителей с целью защиты их прав.

5.4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решив, в каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках этого рынка свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции имеющихся конкурентов.

Конкурент­ное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может за­няться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Если решено по­зиционировать товар в сегменте изделий высокой стоимости и вы­сокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подоб­рать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привле­кающую внимание состоятельных покупателей, обеспечить деятель­ность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь по­зволит фирме приступить к детальному планированию комплекса мар­кетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на некоторых особенностях создания ком­плекса маркетинга, который позволит достичь максимальной эффективности по проникновению и закреплению в данном целевом сегменте рынка. К ним относятся:

-поддержка высшего руководства пред­приятия, его ориентация на потреб­ности рынка, как высшего критерия успеха;

-тщательное изучение всех показателей и факторов рынка данной продук­ции;

-мотивация участников разработки, наличие сильного орга­низатора и «генератора» идей;

-удачная организационная структура, включающая аг­рессивную оперативную систему маркетинга и мощный иссле­довательский потенциал;

-уникальность выбранного вари­анта новой продукции;

-своевременное применение мер по мо­дернизации изделия, даже типа фланкеринга, обеспечивающих поддержание спроса на продукцию.