8.2. Товародвижение

Товародвижение - деятельность по планированию, претворе­нию в жизнь и контролю за физическим перемещением мате­риалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Важнейшим фактором является организация фирмой - поставщиком процессов хранения, грузовой обработки, перемещения товаров, чтобы они оказались доступными для потребителя в нужное время в нужном месте.

Сегодня руководство фирм начинает беспокоить общий уровень за организацию товародвижения, которые достигают 13,6% от суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм — по­бочных продавцов.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рисунке.

8.3. Коммуникационная стратегия.

В основе коммуникационной стратегии лежат такие понятия, как комплекс маркетинговых коммуникаций и продвижение (promotion) товаров.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обычно формируемая в виде программного документа фирмы.

Продвижение (promotion) товаров - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Здесь под продвижением товаров понимается информационное воздействие, не надо путать с товародвижением (гл.8.2.), где подразумевается физическое перемещение материальных объектов.

Формы и методы, с помощью которых ведется формирование спро­са и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в промышленном маркетинге многочисленны и разнообразны. В сфере ТПН наи­более распространены следующие:

-расширенное использование личных продаж;

-реклама как коммерческая пропаганда ТПН;

-участие в выставках, пресс-конференциях, проведение презента­ций;

-деятельность по созданию своего образа (имиджа) на рынке ТПН;

-спонсорская и благотворительная поддержка социально значимых ме­роприятий (12);

-лоббирование интересов производителей ТПН в кругу возможных партнеров (органы власти, профессиональные объединения и т.д.) и др.

Более подробно остановимся на первых двух формах.

Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем с целью предоставления товара и совершения продажи. Подробнее технология и этапы личных продаж будут приведены ниже.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Существуют реклама товара (товарная реклама) и имиджевая реклама. В промышленном маркетинге используются три основных способа распространения рекламы.

1.Выставки и ярмарки, на которых производится демонстрация новых образцов ТПН. (13)

2.Печатная реклама. Включает рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, распространяемые в ходе выставок, презентаций, при контактах в процессах личных продаж, а также распространяемые через почту, интернет и т.д. Показать образцы.

2.Аудивизуальная реклама. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы. Часто используется в процессе проведения семинаров и презентаций по специфическим вопросам, связанным с поставками и эксплуатацией оборудования. Показать демофильм.

Эффективность обращения на аудиторию (выставки, презентации, семинары и другие виды рекламы) зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые ис­точниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Та­кими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, доб­росовестность и привлекательность.

Профессионализм — это воспри­нимаемая со стороны степень должной компетентности коммуника­тора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельно­сти отличаются врачи, ученые и преподаватели.

Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринима­ется источник. Друзьям и знакомым доверяют больше, чем незнакомым людям.

Привлекательность - благоприят­ное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привле­кательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность.В целом, больше всего будет заслуживать доверия лицо, наиболее соответствующее этим трем критериям.

Практика проведения конкретных мероприятий по формированию спроса и завоеванию (освоению) рынков в каждой промышленной компании имеет свою специфику. Однако есть общие особенности, которые отли­чают производителей ТПН от производителей ТБН. Они заключаются в том, что пер­вые более предрасположены к непосредственным контактам с предприя­тиями-потребителями, а вторые придают основное значение рекламе.

Относительная важность форм и методов маркетинга ТБН и ТПН по формированию спроса в % к итогу указана в таблице 6

Табл.6

Формы и методы маркетинга в процессе ФОССТИС	Производители
	ТПН	ТБН
Использование личных контактов и посредников	67,1	40,2
Радио- и телевизионная реклама	0,8	11,3
Печатная реклама	11,2	25,6
Специальные мероприятия (выстав­ки, презентации, каталоги)	10,3	11,0
Марочные товары и товарные знаки	8,5	10,7
Прочие	2,1	1,2
Итого:	100	100

Заканчивая тему коммуникационных стратегий и ФОССТИС, надо отметить, что в промышленном маркетинге, в отличие от по­требительского, является нормой, когда затраты на сбыт в первый год производства (жизненного цикла продукции) пре­вышают совокупный доход от их продаж. Продуценту требуется в сред­нем около года, чтобы усилия по созданию благоприятной реакции дело­вых потребителей принесли положительные результаты.