8.4.2. Особенности работы с потребителями моо.

Ведя переговоры с потенциальным покупателем МОО нельзя забывать, насколько велико значение субъективного фактора — конкретной личности, уполномочен­ной выступать в переговорах или сделках. Роль психологиче­ского фактора при этом огромна, поэтому специальное обуче­ние маркетологов для проведения торгов или осуществления сделок имеет первостепенное значение. Они должны быть го­товы к прениям, к убедительной аргументации, уметь отстоять интересы своей фирмы.

Необходимо понимать отличие покупателей МОО от покупателей потребительских товаров, в силу чего традици­онные функции общего маркетинга должны быть подвержены коррекции.

Обязательно нужно учесть следующие особенности покупателей МОО:

-спрос на предлагаемое МОО определяется спросом на собст­венную продукцию;

- предлагаемое МОО приобретается для использования в производстве;

- МОО приобретается на основе догово­ров, контрактов с использованием спецификаций, либо тех­нических условий, обращается особое внимание на эксплуатационную техническую документации (паспорта, инструкции).

Кроме этого, как правило, покупатели МОО:

-тщательно изучают пред­ложения конкурентов и знают многое об аналогичных товарах, нередко предпочитают иметь де­ло с различными поставщиками, стимулируя тем самым конку­ренцию по ценам и обслуживанию;

- используют специалистов по закуп­кам при приобретении МОО, которые имеют профильное техническое образо­вание и подготовку, т. е. являются профессиональными специ­алистами в области закупаемого оборудования;

- принимают решения о закупках, как правило, на осно­ве коллективного обсуждения;

- требуют особого к себе внима­ния и высокого уровня обслуживания;

- выставляют особые требования: различные варианты условий поставки, финансовое содействие, специальные условия расчетов и др.

В промышленном маркетинге необходимо учитывать эти особенности потребителей МОО, и помнить, что для них большое значение имеет надеж­ность продавца, его репутация, основанные на его честности и добросовестном исполнении заказов.

8.4.3.Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках моо.

Типы закупок МОО. С точки зрения количества принимаемых решений и наличия рисков при проведении закупок рассмотрим три их основных типа: повторные, новые и комплектные закупки.

Повторные закупки. Наименьшее число факторов при принятии решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку, так как основные этапы и процедуры уже известны, затраты времени и риски в данном варианте минимальны.

Новые закупки. Наибольшее количество факторов при принятии решений приходится в ситуации новой закупки. При совершении новой закупки покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики оборудования, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков и "избранного" поставщика, оценить при этом все риски. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений может меняться от случая к случаю.

Комплектные закупки. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно, разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось пра­вительство США при закупках основных видов вооружений и систем свя­зи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а за­тем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на кон­тракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Гене­ральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и ком­плектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж, т.е., когда поставщик продает груп­пу взаимосвязанных товаров. Комплектная продажа — основной элемент стратегии промышленно­го маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиенту­ры (примеры – инструмент, сервис и обучение).

Кто участвует в принятии решений по закупкам МОО? Кто же осуществляет закупки оборудования иногда на суммы в сотни миллионов рублей? Как правило, это - «закупочный центр"- распорядительное подразделение организации-покупателя, представляющее со­вокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разде­ляющих риск в соответствии с принятыми ими решениями.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В приня­тии решения о закупке станка будет задействовано больше уча­стников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец МОО должен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Что оказывает основное влияние на покупателей МОО? В процессе принятия решения покупатель МОО подвержен множеству влияний.

Во - первых, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший станок, или наиболее комплексное обслуживание. В соответствии с этим фактором продавец МОО должен концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

Во – вторых, по мнению многих продавцов, заказчики живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.

В - третьих, у любой организации - покупателя есть свои собственные цели и методы работы, своя организационная структур, которые продавец МОО должен изучить. Каковы установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывают они на эту деятельность?

В – четвертых, в состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Продавцу МОО вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах «закупочного центра», межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

В –пятых, каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Некоторые из молодых высокообразованных спецов "помешаны" на компьютерах и перед выбором постав­щика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений.

Другие — "железные парни" старой школы — добива­ются своего, сталкивая поставщиков лбом друг с другом. Продавец МОО должен знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личностей, которые оказывают влияние на совершение покупки.