Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руковод­ствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея­тельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Принципы маркетинга

1. принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей.

2. нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

3. «адресность» производства, т.е. производства продукции для заранее определенного потребителя.

4. не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях.

5. комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности.

6. долговременный «горизонт видения» — один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами.

6. свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.

7. единство стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

25. Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства.

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентно способности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Характер спроса и типы маркетинга

Состояние спроса и задания, которые ему отвечают:

1. Негативный спрос – это положение, когда большая часть рынка пренебрегает товаром и пытается его избежать (спрос на прививку, на стоматологические процедуры, у работодателей – на наем прежних заключенных и алкоголиков). Задание маркетинга при этом – выучить:

- почему не нравится товар?

- как изменить негативное отношение к рынку путем переработки товара, снижения цен, более активного стимулирования?

2. Отсутствие спроса – положение, когда потребители безразличны к товару (студенты не хотят изучать иностранный язык, заводы не заказывают научных исследований, преподаватели не ищут и не изучают правовую литературу). Задание маркетинга – отыскать способы сочетания присущих товару позитивных качеств с естественными потребностями и интересами человека.

3. Нисходящий спрос – уменьшение спроса на определенный товар (на ручки с перьями или литературу по политологии, по вопросам соцсоревнования и тому подобное). Задание маркетинга:

• выяснить причину падения спроса;

• определить, можно (а если можно, то как именно) ли стимулировать сбыт (искать новые рынки, улучшать товар, совершенствовать коммуникации).

4. Скрытый спрос – положение, когда многие потребители чувствуют большое желание, которое нельзя удовлетворить имеющимися на рынке товарами (спрос на безвредные папиросы, на экологически чистый транспорт). Задание маркетинга – оценить размеры потенциального рынка и создать качественные товары, предоставить необходимые услуги, способные удовлетворить спрос.

5. Нерегулярный спрос – колебание спроса во времени (сезонное, почасовое – кинотеатры свободные утром и переполненные вечером). Задание маркетинга – найти пути регуляции спроса во времени с помощью гибких цен, мероприятий побуждения.

6. Полноценный спрос – положение, когда организация довольна своим торговым оборотом. Задание маркетинга – поддержать, сберечь уровень спроса.

7. Избыточный спрос – положение, когда спрос на что-либо больше того, который организация может удовлетворить (переполненные пляжи и санатории летом). Задание маркетинга (это уже демаркетинг) – уменьшить спрос, повышая цены, ухудшая сервис.

8. Нерациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья и аморальные (алкоголь, наркотики, порнография). Задание маркетинга – убедить потребителей отказаться от вредных привычек, наводя поражающие факторы разрушительного действия алкоголя и наркотиков на человеческий организм, поднимая цены, ограничивая доступность товара.

В соответствии с характером спроса выделяют несколько типов маркетингу. Каждый из видов маркетинга предусматривает конкретную программу, направленную на достижение определенной маркетинговой цели.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводят кампании против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольные напитки, табачные изделия и др.