3.3. Ценообразование в коммерческой деятельности посредников

Цена товара является одним из основных критериев, влияющим на решение потребителя относительно его покупки. Она определяет коммерческие результаты и прибыль предприятия. В деятельности посреднической организации цена выполняет функции:

- обеспечения взаимовыгодных интересов товаропроизводителя и посреднического предприятия;

- действующего средства конкурентной борьбы за потребителя на товарном рынке;

- регулятора объемов производства, закупки и продажи товаров.

В условиях рынка посреднические организации определяют величину цены разными способами:

1. С ориентацией на затраты. В цене предусматривают все суммарные оборотные затраты (постоянные и переменные затраты на закупку товаров, их продвижение и реализацию, послепродажный сервис и др.). Прогнозная цена товара состоит из суммы оборотных затрат, которая приходится на единицу определенного товара (с учетом предвиденного объема продаж), нормы прибыли и величины налогов.

2. На основе посреднической наценки. Величина цены зависит от посреднической наценки. У тех посредников, у которых наценка на товары составляет 12-15%, цена является более приемлемой и стимулирует покупателей по сравнению с посредниками, которые устанавливают наценку в размере 20-25%. Снижение посреднической наценки способствует увеличению объемов реализации товаров и получению планируемой прибыли.

3. На основе спроса покупателей. Покупатель, делающий выбор, исходит из соответствия цены на товар, собственной потребности в нём и качества. В этом случае предпосылкой установления цены на предлагаемые товары будет спрос на них.

4. С учетом ценовой конкуренции. На установление цены существенно влияет конкуренция на рынке. Чем большая ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях будет цена товара. Сравнение цен на аналогичные товары, которые продаются другими предприятиями, даёт возможность посреднической организации установить реальную рыночную цену на товар и быть конкурентоспособной.

Очевидно, что оптимальным является комбинированный способ.

3.4. Виды скидок

Источниками цен на биржевые товары (цветные металлы, зерно, хлопок и др.) являются биржевые котировки, которые публикуются в периодических изданиях экономического профиля. Биржевые котировки можно также получить через Интернет.

Цены на готовую продукцию массового производства публикуются в справочниках. Однако основным способом определения цен является использование конкурентных материалов, которыми являются прейскуранты ведущих фирм-поставщиков, их коммерческие предложения и ранее заключённые договора. Наиболее эффективным для продавца способом варьирования цен своего продукта является установление заведомо завышенной цены на товар, равной цене, которую за этот товар будет готова заплатить наиболее нечувствительная к цене категория покупателей. А всем остальным, не готовым платить эту цену, но купившим бы товар, будь цена пониже, предоставлять скидку с первоначальной цены. Т.е., продавец предлагает завышенную цену на свою продукцию, а покупатель (потребитель, посредническая организация) добивается предоставления ему скидки с этой цены. Другими словами, цена предложения сторговывается. Скидка с цены может достичь 10-15% и более. Определяющими факторами являются виды и назначения предложенных товаров, потребительские качества, объёмы закупок, количество конкурирующих аналогичных товаров на рынке.

Таким образом, прейскуранты практически никогда не содержат реальных цен и их можно использовать только в тех случаях, когда они получены с сопроводительным письмом продавца, в котором указана предоставляемая скидка.

К основным видам скидок относятся:

а) Общая (простая, ’’сконто’’) скидка. Предоставляется с прейскурантной цены товара – обычно в случае осуществления покупателем предоплаты за поставляемый товар и оплаты наличными.

б) Скидка за количество или серийность (прогрессивная) – когда продавец предоставляет скидку за объём единовременной покупки. Может достигать 20-30% к первоначальной цене.

в) Скидка за оборот, устойчивость покупок (бонусная) предоставляется покупателю, длительное время работающему на рынке с одним и тем же продавцом. Продавец может устанавливать шкалу скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определённого срока.

г) Дилерская скидка предоставляется оптовым и розничным торговцам и посредникам. Размер – 20% (розничной цены на товар).

д) Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых наиболее заинтересован продавец. К категории специальных относятся скидки: на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя в новом виде продукции; за длительность отношений, предоставляемые с целью удержать постоянную клиентуру; наиболее уважаемым клиентам, само наличие которых поднимает престиж товара и его производителя либо продавца.

е) Скидка за возврат, как правило, предоставляется фирмой, производящей некоторый однородный товар достаточно продолжительное время. Такая скидка предоставляется при возврате ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца покупателем, приобретающим новый товар. Устанавливается, как правило, в некотором процентном отношении к стоимости нового товара.

ж) Скидка за покупку внесезонного товара предоставляется на рынке сельскохозяйственной продукции, одежды.

з) Скрытые скидки делаются в виде бесплатной доставки товара, льготных или беспроцентных кредитов, путём оказания бесплатных услуг и т.п.