2.Логико-философское направление.

Модель знака и семиотическая модель коммуникации Ч.Пирса.

Пирс исходил из того, что, воспринимая сообщение – коммуникативную субстанцию в знаковой форме, реципиент не просто ее воспроизводит, а в процессе декодирования воссоздает сообщение, т.е. порождает собственное его понимание, значение, смысл на основе своей культуры, интеллекта, эмоций, опыта.

Знаковая деятельность - взаимодействие человека одновременно с двумя мирами: предметным миром, миром внешних по отношению к нему объектов, и знаковым миром, миром неких имен, обозначений, которое ставит в соответствие предметному континууму общество, в котором этот человек существует. Вступая в коммуникацию с внешним миром, человек вынужден обращаться к обоим его объективным измерениям – предметному и знаковому. В сознании возникает знак «змея» и связанный с ним знак «опасность». Согласно определению Пирса знак – это нечто, представляющее что-то перед кем-то в некотором отношении.

Треугольник Пирса:

Основание модели составляют взаимодействующие между собой субъект S и объект О.

Знак О – феномен из объективного знакового мира, знаковое представление объекта О, которое является согласованным для человеческого общества и в котором функционирует субъект S. Примерами объективных знаков могут быть знаки дорожного движения, цвета светофора, ноты.

Объект О – пустой перекресток глубокой ночью, а знак О – горящий запрещающий красный свет светофора. Реакцией субъекта на эту ситуацию может быть создание в сознании знака S, обозначающего ситуацию на перекрестке как безопасную и разрешающую движение. Индивид может хорошо знать, что означают цвета светофора, но поступить так, как ему кажется целесообразным.

Логическая модель знака Фреге. Развивая идеи Пирса, немецкий математик Готлиб Фреге предложил собственную треугольную модель функционирования знака. Фреге писал: «употребляя знак, мы хотим сказать что-то не о знаке, но главным, как правило, является его значение». Треугольник Фреге демонстрирует зависимость знака как от объективно существующей действительности (денотат), так и от субъективных представлений об этой действительности (концепт). В своей логической теории знаков развел понятия смысла и значения знака (имени, термина). Категорию смысла он связал с категорией концепта, категорию предметного значения с категорией денотата, а категорию знака – с категорией имени. ПРИМЕР: Возьмем знак, или собственное имя, «Федор Достоевский». Оно обозначает (концепт) великого писателя (это мнение), денотат – «автор романа «Идиот» (это факт).

Семантический треугольник Огдена-Ричардсона (американские семиотики) объединяет в себе подходы к пониманию знака де Соссюра и Фреге. СХЕМА: Лексическое значение слова= фонетическая оболочка + денотат + сигнификат. Лексическое значение слова – это исторически закрепленная в сознании говорящих соотнесенность между звуковым комплексом и предметом.

4.Коммуникативные источники, их основные характеристики.

Как источники влияют на аудитории? Какие характеристики коммуникационных источников делают их убеждающее воздействие более эффективным?

История публичной коммуникации знает немало попыток ответа на эти вопросы. Так, Аристотель, предположил, что эффективный коммуникатор, если говорить современным языком, должен иметь хорошее чувство аудитории, сильную волю и достойные моральные качества. Согласно Макиавелли, эффективный коммуникатор является авторитетом в своей сфере деятельности, способен скрывать свое намерение убедить (переубедить) аудиторию, обладает высоким общественным престижем. По Геббельсу, нацистскому министру пропаганды, эффективный коммуникатор одновременно должен был обладать престижем и вызывать доверие.

Основные характеристики эффективного коммуникативного источника.

1. Правдоподобие. Правдоподобие источника (доверие к источнику) состоит из двух компонентов - компетентности и надежности. Компетентность - это оцениваемая аудиторией мера способности источника знать правильный ответ на поставленный вопрос или владеть истинным положением вещей. Компетентность зависит от подготовки, опыта, интеллекта, способностей, профессиональных навыков и социального статуса. Компетентный источник - этот тот, который имеет обоснованное и достоверное знание предмета. Надежность (потенциал доверия) - это мера отсутствия у источника предвзятости и необъективности в глазах аудитории. Поэтому надежный, заслуживающий доверия источник - это такой, который представляется аудитории объективным. Также надежный источник воспринимается аудиторией как не имеющий намерений манипулировать ею и не желающий получить какую-либо выгоду от того, что аудитория примет его точку зрения.

2. Подобие. В целом, нас привлекают люди, подобные нам. Данный принцип применим и к коммуникативным источникам. Мы находим источники, которые похожи на нас, более привлекательными, и есть большая вероятность того, что они будут более эффективно на нас воздействовать, чем если бы мы имели дело с источниками другого типа. Принято выделять два типа подобия коммуникационных источников - демографическое подобие и идеологическое (ценностное) подобие. Аудитории находят привлекательными те источники, которые имеют общие с ними социально-демографические характеристики. Более сильная характеристика привлекательности – подобие идеологическое. Нас привлекают источники, которые имеют общие с нами аттитюды, мнения и ценности. Чем больше количество разделяемых с получателем ценностей и чем выше их значимость для аудитории, тем более привлекательным будет источник.

3. Известность (знакомость). Нас привлекают источники, которые нам уже знакомы, о которых мы уже слышали, читали, которых видели. Этим параметром эффективного коммуникативного источника часто пользуется реклама, привлекающая известных артистов, звезд шоу-бизнеса или спорта для продвижения товаров или услуг. При этом оказывается очень трудно воспринять и принять новые коммуникативные источники взамен привычных, которые сжились в повседневных коммуникационных практиках.

4. Симпатия. В любом социальном взаимодействии людей, прежде всего, привлекают те партнеры, которые им нравятся, которые кажутся им симпатичными. Чем большую симпатию вызывает коммуникатор, тем больше у него шансов воздействовать на сознание и поведение социального субъекта, будь то индивид, группа или массовая аудитория. Но какие факторы детерминируют возникновение симпатии? Эмпирические исследования показывают, что к числу таких факторов относятся известность и сходство источника с получающим сообщение субъектом. Симпатия, в свою очередь, укрепляет возможности восприятия источника как сходного, имеющего общие черты с аудиторией. Из психологии известно, что социальные субъекты - индивидуальные и групповые - имеют тенденцию к преувеличению реального сходства между собой и коммуникаторами которые им симпатичны.

5. Физическая привлекательность. Большинство людей считает, что внешность не самое главное в их партнерах по коммуникации и что они способны судить о людях не по их внешности, а по другим, более важным качествам. На самом деле, именно физическая привлекательность, внешность во многих случаях детерминирует множество важных межличностных процессов.

6. Влиятельность (объем власти коммуникатора). Существуют такие коммуникационные источники, которые не обладают ни правдоподобием, ни привлекательностью, но, тем не менее, весьма успешны в процессах убеждения и переубеждения аудитории, во влиянии на ее аттитюды и поведение. Они обладают влиятельностью, или определенным объемом власти над аудиторией (реципиентом). Обладающие властью источники, согласно А. Тэну, имеют три необходимые характеристики: осознаваемый (ощущаемый) контроль коммуникатора над аудиторией; осознаваемая (ощущаемая) связанность коммуникатора с аудиторией; осознаваемое властное взыскательное внимание коммуникатора к аудитории.

Параметр воспринимаемого контроля представляет собой характеристику возможности коммуникатора управлять поощрениями и наказаниями аудитории, которую последняя видит в коммуникационном источнике. Исследования показали, что сила поощрения и сила наказания примерно равны в организации влияния на аудиторию.

Параметр воспринимаемой связанности представляет собой оценку аудиторией меры озабоченности источника тем, подчиняется ли ему аудитория или нет. Другими словами, этот параметр характеризует источник в глазах аудитории как озабоченный тем, чтобы реципиенты его воспринимали и подчинялись ему.

Параметр воспринимаемого взыскательного внимания характеризует меру, в какой источник способен наблюдать, как аудитория реагирует на его убеждающие воздействия.

Таким образом, обладающий властью источник способен управлять поощрениями и наказаниями аудитории, заинтересован в подчинении своему влиянию и способен оценить, подчиняется ему аудитория или нет.

Процесс, посредством которого обладающий властью источник способен воздействовать на изменение аттитюдов и поведения, в психологии именуется податливостью (уступчивостью). Податливость подразумевает общественное (публичное) приятие рекомендаций источника напрямую, минуя процесс индивидуального признания.