11. Общественное мнение как результат pr-деятельности.

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Не случайно одной из первых книг, посвященных PR, была книга Э. Берниза «Кристаллизация общественного мнения» (1913г.). Основные направления и задачи работы PR служб, связанных с общественным мнением сводятся к следующему. Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработка рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения. Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится PR-специалистам главные задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию.

Американские PR- специалисты анализ общественного мнения начинают с выделения общественных групп («заинтересованных сторон»), которые так или иначе, связаны с интересом организации и чьи действия могут иметь определенные последствия для организации. Само по себе выделение заинтересованных сторон (адресных групп) вполне понятно и обоснованно является отличительным признаком PR-коммуникации. Введение понятия «приоритетных общественных групп» не спасает положение, ибо в числе приоритетных групп могут оказаться и большие общественные группы рядовых граждан (потребители, избиратели), и специалисты, и очень узкий круг представителей власти. Первая группа является носителем массового сознания, остальные - специализированного. Первейшая задача анализа общественного мнения в целях PR-деятельности заключается в выявлении поля проблем, которые входят в сферу общественного мнения заинтересованных групп и уровня его компетенции.

В социологических теоретических концепциях общественного мнения выявлению состояния общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности группы, общества в целом. Анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем и т.д.

Общественное мнение представляет собой достаточно сложный феномен и его не так просто выявить. Это достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма сложной социальной коммуникации - публичной дискуссии. Если в обществе нет набора условий, необходимых для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации, то этот продукт отсутствует по определению.

Анализ состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с выделением заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности, влиятельности способны оказать наибольшее влияние на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера. Всегда существует соблазн выделить приоритетные группы по наиболее простым и осязаемым социально-демографическим принципам: пол, возраст, место жительства, ряд занятий и т. д. Иногда такой простой подход оказывается достаточным для выделения приоритетных групп, но чаще требует дополнительных характеристик, касающихся ценностей, образа жизни и мировоззрения групп. Так, американские специалисты выделяют восемь категорий потребителей. «Реализующие» потребители - это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям, чья жизнь богата и разнообразна. «Исполняющие» и «верящие» потребители ориентированы на свои принципы. Разница между ними заключается в том, что «исполняющие» потребители практичны и выбирают качественные товары с более длительным сроком службы, а «верящие» потребители, имея более скромный подход и уровень образования, отдают предпочтение старым, устоявшимся торговым маркам. «Добивающиеся» и «стремящиеся» потребители руководствуются своим статусом. «Добивающиеся» потребители склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе. «Стремящиеся» потребители ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно. «Опытные» потребители и «изготовители» ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние. «Опытные» потребители обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду. Изготовители же, наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны; их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы. «Борцы» настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на предметах первой необходимости. Этот сегмент рынка очень узок, но проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам. «Преданные» - первоочередные ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. Меньше всего интересуются средствами массовой информации, за исключением религиозных изданий. Высокая концентрация «преданных» на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае. «Альтруисты» - в число первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость. Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации. Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии.

Основной принцип построения убеждающего сообщения - максимальная адекватность состояния общественного мнения. Это касается как формы, так и содержания сообщения. Если позиции организации и целевых групп по проблеме расходятся, считается целесообразным представлять в сообщении обе точки зрения. То же самое необходимо делать по отношению и к высокообразованной аудитории, которая не приемлет односторонних подходов, не требующих рассуждений и дискуссий. Если позиции организации и целевых групп, в общем и целом совпадают, и задача формирования общественного мнения состоит в его закреплении, определенной трансформации, представлять аргументы, факты мнения, суждения противоречащие единой позиции не целесообразно. Во многом аналогично обстоит дело и с выбором общей стратегии воздействия на общественное мнение. Если общественное мнение целевой группы по проблеме сформировано на рациональной основе, является в высокой степени информированным относительно сути проблемы, хорошо осведомлено основных фактах и событиях ее касающихся, то для воздействия на такое общественное мнение выбирается стратегия аргументов - представляются новые факты и обстоятельства, позволяющие увидеть проблемы в новом свете. Если общественное мнение сформировано в основном на эмоциональной основе или нет веских аргументов способных поколебать прежнюю позицию, предпочтение отдается стратегии воздействия на чувства и эмоции аудитории.

Влияние выбора передающего канала на эффективность убеждающего сообщения. Газета больше подходит для сообщений, пытающихся изменить позицию путем представления новых фактов и аргументов. В то же время телевидение, и в особенности такие его жанры как репортаж с места событий, создают эффект личного присутствия, достоверности информации.