25. Баспасөздегі жарнама материалдарының тілі мен стилі.

Жарнаманың негізгі мақсаты - ақпарат берудің нәтижесінде жарнама қабылдаушыға ықпал ету. Кеңестік жарнаманың негізін қалаушы және теоретигі В.В.Маяковский кезінде бұл жайында: «Ешқандай да, тіпті ең сенімді істің өзі жарнамасыз жылжымайды... Әдетте, көпшілік тек өтпейтін затты жарнамалау керек деп есептейді, жақсы зат онсыз да өтеді деп ойлайды. Бұл өте қате тұжырым», - деп жазған болатын. Басылымдарда жалғыз суреттермен жарнама жасау жеткіліксіз. Оған міндетті түрде мәтін жазылуы керек. Ал осындай жарнамалық мәтінге қойылатын талаптар өте қатаң, аса жауапкершілікті талап етеді. «Аз сөзбен көп ақпарат беру» ең негізгі мақсат. Сонымен бірге, жарнамалық мәні әрі тартымды, әрі көркем жолмен жазылуы тиіс. Жарнамалық жағынан құндылығы жоғары, негізгі ой мен тіркестері ұтымды қолданылып, мәтіннің ішінде дараланып тұрғанда ғана хабарландыру көздеген мақсатына жете алады. Мұның бәрі жарнама бөлімінің қызметкерлерінен үлкен білімдікпен қоса шеберлікті де талап етеді. Себебі, жарнама тілі тұтынушыға тек хабардар етіп қоймауы керек, оқырманды өзі жарнама жасап отырған затты алатындай жағдайға жеткізетіндей тілмен жазылуы керек. Жарнама мәтінінде басты міндетті тақырып (заголовок) атқарады. Жарнаманың тақырыбы негізінен 3 түрлі функциялық қызмет атқарады: 1) тақырып алыстан көңіл аударып тұруы керек; 2) тақырып дауыспен қоса жарияланбаса мақсатына жете алмайды (радио, телехабарына байланысты); 3) тақырып өз оқырманын тауып, таңдап туруы керек.

Қазір республикамызда шығатын газеттердің көпшілігінде түрлі тұтынушылардан бастап, өндірістік, коммерциялық жарнама материалдары жарияланып тұрады. Кейбір редакциялар жарнамалық қосымшалар, апталықтар шығаратын болды. Әрине, жарнама мамандары бізде әлі аз, бұл істің қыр-сыры әлі жете зерттелген жоқ, теориялық тұжырымдар, методикалық нұсқаулар жоқтың қасы. Қазіргі жарнама материалдардың газет бетіндегі көріністері, берілу формасы мен тәсілдері жұтаңдау, жарнаманың өзіндік тілі мен стилі әлі қалыптаспағандығын, жанрлық жағынан кедей екенін аңғарамыз. Сырт қарағанда, жарнама мен әдеби немесе газеттік жанрдың арасында ешқандай ортақ белгі жоқ сияқты.. Жарнамаларды топтастыруда негізінен әр түрлі, әр алуан әдіс-тәсілдер қолданылады. Бізге қажетті жарнаманың стилистикасы болғандықтан, ондағы тілдің қолдану аясының маңыздылығын қарастырамыз. Себебі, жарнама формасындағы сөзді қолдану әр қилы болып келеді. Сондықтан, оны былайша жіктеуге болады: а) көзге көрінетін (визуальды), ә) құлаққа естілетін (аудиальды), б) көрініп-естілетің (аудио-визуальдық) жарнамалар. Бірінші топқа көпшілікке барынша кең тараған басылымдық, сәулелі, безендірілген және суреттік жарнамалар жатады. Екінші топқа радиодағы жарнамалар, ауызекі хабарлар жатады. Үшінші топқа біріктірілген теледидар мен кинодағы жарнама, әр түрлі бұйымдардың үлгісін көрсету арқылы және бір уақытта ауызекі сейлеу стилі арқылы жүзеге асырылған жарнамалар жатады. Басылымдық жарнамалардың плакаттық, афишалық, каталогтық, проспектілік, альбомдық, буклеттік, қосымша қағаз (вкладыш), есте сақтау (памятки), жарнамалық үндеу, тауарларға жапсыратын қағаз түрлері (ярлык), этикетка, бағасы көрсетілетін қағаз (ценник) және басқа да түрлері болады. Осы жарнамалық жанрлардың ішіндегі ең бастысы газет-журнал беттеріндегі жарнамалар екендігіне дау жоқ.