Тема 2.5. Внутренняя и внешняя среда организации

2.5.1. Окружающая среда организации

Предприятие не функционирует в вакууме, его окружает сильно дифференцированная среда, включающая как стихийные, так и силы, с которыми приходится сталкиваться в повседневной и в стратегической деятельности.

Все изменяется в окружающем мире и в нас самих. Для нашей страны последние десятилетия характеризовались постоянной сменой политической власти, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений.

Настоящее время – время технологических переворотов, инноваций, приводящих к быстрому моральному устареванию большую группу товаров и оборудования, быстрые и радикальные изменения сил конкурентов. Все это заставляет организацию приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды.

Определение:

Окружающая среда – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на деятельность фирмы и ее результаты.

Фирмы испытывает влияние многих сил и факторов окружающей среды, действие которых необходимо учитывать: к некоторым надо адаптироваться, а другие – использовать в качестве инструментов регулирования рыночных процессов.

Окружающая среда никогда не бывает стабильна. Каждая организация должна знать среду своего обитания, природу ее изменений и уметь воздействовать на нее.

Окружающая среда подразделяется на 2 группы:

1. М икросреда фирмы;

2. Макросреда фирмы.

Рис.2.5.1. Окружающая среда фирмы.

2.5.2. Микросреда фирмы

Основная цель фирмы – получение максимальной прибыли.

Основная задача системы менеджмента обеспечить производство товаров и услуг, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако действия руководства фирмы зависит от деятельности посредников, конкурентов, различных общественных движений, а также работников самой фирмы.

Определение:

Микросреда фирмы – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов:

1. Фирма;

2. Поставщики;

3. Маркетинговые посредники;

4. Клиенты;

5. Конкуренты;

6. Контактные аудитории.

Микросреда компании подразделяется на:

1. Внутренняя микросреда - отделы и службы, подразделения предприятия:

1. Руководители – определяют цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Менеджеры должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Все маркетинговые программы подлежат утверждению высшего руководства.

2. Финансовая служба - занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения внедрения в жизнь планов.

3. Конструкторская служба (НИОКР) – занимается техническими проблемами: конструирование новых товаров, качество, безопасность, техническая оснащенность продукции и разработка эффективной технологии производства.

4. Производство – несет ответственность за выпуск нужного количества товара, необходимого уровня качества, поддержания необходимого уровня качества, поддержание необходимой мощности предприятия.

5. Служба материально-технического снабжения – заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

6. Бухгалтерия – осуществляет контроль над расходами и доходами фирмы, помогая оценить, насколько успешно идет достижение намеченных целей.

2. Внешняя микросреда – все взаимодействующие с фирмой структуры, которые, так или иначе, контролируется фирмы (например, через договор):

1. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющий должен внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может поднять цены на продукцию фирмы.

2. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов;

• Торговые посредники – деловые фирмы, помогающие подыскивать клиентов и непосредственно продавать товары;

• Специалисты по организации товародвижения – помогают компании создавать запасы своих товаров и продвигать их от места производства к месту продажи;

• Агентства по оказанию маркетинговых услуг – рекламные агентства, агентства проведения маркетинговых исследований, маркетинговый консалтинг. Помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки;

• Кредитно-финансовые учреждения – банки, страховые компании и другие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

3. Клиенты – потребители товаров и услуг фирмы: 5 типов рынков

• Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товар для личного потребления;

• Рынок производителей – организации, приобретающие товар для его дальнейшей переработки;

• Рынок промежуточных продавцов – организации приобретающие товар, с целью их дальнейшей перепродажи;

• Рынок государственных учреждений – государственные учреждения, приобретающие товары для их использования в различных сферах или передачи его нуждающимся;

• Международный рынок – покупатели за рубежом, включая частных, потребителей, зарубежных производителей и промежуточных продавцов, государственные учреждения;

4. Конкуренты – 4 основных типа конкурентов:

• Желания-конкуренты – желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения товаров фирмы.

Например: покупатель решает, что он хочет купить «Какое желание я хочу удовлетворить?»: купить транспортное средство, тур по Европе или стереосистему

• Товаро - родовые конкуренты – есть другие способы удовлетворения конкретного желания.

Например: «Что я хочу купить, чтобы улучшить свои транспортные возможности?»: автомобиль, мотоцикл, велосипед.

До центра города можно доехать при помощи: такси, автобуса, трамвая, троллейбуса и др.

• Товаро - видовые конкуренты – покупатель может отдать предпочтение каждому из целого ряда прочих разновидностей одного и того же товара, способных удовлетворить конкретное желание.

Например: «какой тип велосипеда я хочу»: 3х скоростной, 5 – скоростной, 10 – скоростной?

При покупке стиральной машины можно выбрать ее с сушкой или без.

• Марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

Например, «какую марку велосипеда я хочу купить?»: «Кама», «Урал», «Рали» и др.

Стиральная машина: «Bosch», «Stinol» и др.

5. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет интерес к деятельности фирмы:

• Финансовые круги – обеспечивают фирму капиталом при благоприятном настрое: банки, инвесторы, акционеры, фондовые биржи и др. Фирма должна добиваться расположения этих кругов, представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости: отвечая на вопросы о финансовой деятельности, давая годовые отчеты. Отчеты о прибылях и убытках и др.

• Средства массовой информации – распространяют новости, статьи и редакционные комментарии: газеты. журналы, радио и телевидение. Фирма должна заботится о представлении в СМИ только благоприятной для себя информации.

• Государственные учреждения – регулируют факторы коммерческой и хозяйственной деятельности: налоговая инспекция, пожарная охрана, санэпидемслужба, и др.

• Гражданские группы действий – препятствуют или содействуют деятельности фирмы: защитники окружающей среды, представители национальных меньшинств, союзы защиты прав потребителей (консьюмеризм) и др.

• Широкая публика - образ фирмы и товара отражается на коммерческой стороне функционирования фирмы. Фирме необходимо создать «положительный образ», участвуя в благотворительных акциях, разрабатывать порядок предъявления претензий потребителей, участие в гильдии добросовестных предприятий и др.

• Внутренние контактные аудитории – собственные работники фирмы. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их отношение распространяется и на другие контактные аудитории;

• Местные контактные аудитории – окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением фирма назначает специального ответственного, который отвечает на вопросы и вносит вклад в решение общественных проблем.

Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских групп действий на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих групп, фирма поступает безответственно. Скорее всего, группа начнет призывать к бойкоту всех видов товаров фирмы. Если под обстрел попал только один. Общественная огласка этого бойкота может принести непоправимый вред доброму имени фирмы, которое стоилось много лет.

В 1988году мишенью для подобных нападок стала компания «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания (мороженое). Выпускает она и смесь для детского питания.

Группа «Инфакт», или «Коалиция против распространения смесей для детского питания» обвинила «Нестле» в том, что она агрессивно навязывает смесь матерям в странах «третьего» мира, которые не умеют правильно пользоваться ею.

Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутылках и не всегда имеют возможность держать ее в холодильнике. В результате дети заболевают, отмечались и смертельные случаи.

Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ею компания прямой почтовой доставки рекламы содержала призыв: «Об этом должно узнать как можно больше людей» и просьбу о финансовой помощи дальнейших действий группы. В письмах были перечислены все продукты фирмы «Нестле» которые следовало бойкотировать.

Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую эта смесь оказывается при определенных условиях лучшим питанием для младенцев.

И, тем не менее, негативная огласка фирмы была очень неприятной. В марте 1982 года «Нестле» согласилась придерживаться «Кодекса здоровья» разработанного Организацией Объединенных Наций и призванного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионных вознаграждений продавцам.