Шаг восьмой. Определение «товарных качеств» компании.

Именно так. С каждым телевизором, диваном, батоном хлеба фирма продает и "кусочек" себя самой. Самым серьезным образом этой темой занимаются специалисты по брэндингу. Нам лишь необходимо на основании уже собранной информации от потребителей понять, где разночтения между тем, что потребители думают о нас и тем, что мы думаем о себе сами.

Тут-то нам и пригодится Internet-представительство. Если ваш бизнес таков, что сайт вам не очень интересен, ограничьтесь визитной карточкой в Паутине, страницей. Составьте Портфель Презентационных документов. Там тоже необходимо будет описать все стройно, понятно и не двусмысленно.

Конкурентные преимущества своего бизнеса вам придется прописать особо. Осторожно. Здесь имеется ввиду, что потребитель должен четко понять, чем вы лучше конкурента, а не как вы этого добились.

Теперь все это, красиво оформленное на бумажных носителях «на вынос», должно обзавестись своей тенью в CRM. То есть пора готовить типовые письма для директ-маркетинга, адресованные той или иной группе потенциальных потребителей. Разночтений в том, что они получат в ответ на свой запрос по E-mail и с тем, что прочтут в буклетах быть не должно.

Шаг девятый. Выделение подзадач маркетинга.

Аналитический маркетинг

Одним из основных достоинств CRM-системы является возможность самостоятельно проводить маркетинговые исследования. Например, компания решила провести опрос среди жителей города (целевая группа определена). В качестве исполнителя привлекается информационно-маркетинговая служба, например «Информсервис 050». Операторы телефонной службы проводят опрос и одновременно заполняют форму, предложенную нами. Постоянно заполненные формы скапливаются в Штабе Проекта, например, отделе маркетинга.

Специальная программа перерабатывает анкеты, перенося в БД сведения: пол, возраст, имя, тел, знаком с торговой маркой, где видел и т.д. Этот же принцип используется при целевом опросе дилеров. Применение Internet в таком случае только приветствуется.

Результаты аналитического маркетинга являются основой для: выпуска аналитических отчетов, справок к принятию управленческих решений и разработки пилотных обращений в рамках директ-маркетинга.

Директ-маркетинг

Задача вполне техническая. Она предполагает, что маркетологом разработано определенное число целевых писем, где «письмо А» адресовано одному типу Клиентов\Контактеров, «Письмо Б» другой. DM процесс более чем творческий, но нам нужно прояснить технику дела.

Целевые письма хранятся в определенной папке и каждый из топ-менеджеров может проверить, что мы пишем «зеленым господам», а что «красным». Разногласия решаются на совещаниях или в рабочем порядке. Ответственному за директ-маркетинг остается сделать выборку электронных адресов определенного типа и сформировать «команду серверу»: «Направить адресатам таким-то «письмо А»». 

Проектный маркетинг

В рамках независимого проектирования (например, операции crisis management) происходит накопление часто уникальной информации, которую нельзя получить в иных случаях. Такая задача может быть реализована в следующем виде. Компания в рамках интранет создает страницу проекта. Возможность работы с подразделом корпоративного сайта пока не рассматривается. Проектная группа принимает решение, какую информацию передать в открытый доступ, какую нет. В любом случае, необходимо реализовать возможность хранения и обеспечение доступа для чтения к таким документам, как:

1. Резюме проекта

2. Цели, назначение

3. Инициаторы и участники

Для обеспечения взаимодействия с сотрудниками организуется «Горячая линия», сообщения по которой передаются на терминал в Штабе Проекта. Такое решение значительно снижает трансакционные издержки и позволяет руководителям следить за ходом работ, службе внутреннего PR делать свою работу, получать обратную связь от заинтересованных сторон.