Как узнать немаркетолога

Для маркетолога компания, что для врача - пациент. Настоящий врач распознает болезнь у пациента, наберется мужества и скажет неприятную правду. Неврач неправильно поставит диагноз или будет «выбивать» деньги из него. Статья Артура Восканяна (руководителя Школы бизнеса, преподавателя ЕГУ, Ереван, Армения) по мотивам дискуссий в инете.

Прежде всего определим собственную позицию: маркетологи очень нужны.

Немаркетологи, называющиеся маркетологами очень не нужны, потому что:

а) они создают впечатление, что маркетинг вещь красивая, но бесполезная и похожая на черную дыру из которой инвестированные средства никогда не возвращаются

б) немаркетологи годами занимают (паразитируют в организме компании) дефицитные и ключевые позиции на предприятии, на которые реальный ресурс - реальный маркетолог уже не пробьётся

в) постоянно генерируют ложные цели, используют shopping (т.е. просто тратят деньги в (для) различных СМИ) вместо генерации выручки (клиентов) для компании

Так как же распознать немаркетолога?

1. Немаркетолог (читающий по вечерам Котлера)  начинает свою деятельность с исследований рынка, что могло бы расцениваться как безобидная вещь, если бы они на это не требовали безумных (в сопоставлении с результатом) денег. В лучшем случае мы вздохнем о потраченных деньгах и времени и продолжим работать дальше. В худшем - повернем к ложным целям.

Рынок надо чувствовать. Инструменты - тесный контакт со своими клиентами. Никакой гламурный офис не заменит и не восстановит контакта с клиентом. Вместо высокомерного опроса просто надо знать мыслеход клиента. И искренне его уважать. Это принципы. А вот инструменты реализующие данные принципы должны быть технологичными и профессиональными. Все-таки маркетинг-это профессия, а не добрые намерения.

2. Миссия и философия бизнеса - вещи серьезные.

Но если маркетолог просто разглагольствует об этом на предприятии, в котором только один принцип "деньги (бабло) любой ценой)" , то он похож на куколку, подвешенную на лобовом стекле автомобиля - болтается, украшает, но бесполезен.

Нет ничего бесполезнее и безрадостнее, чем сочинительство идеологий, когда развитие завязло в болоте, а персонал подыскивает себе новое место работы.

3. Немаркетолог исповедует «4P» (или «7P»)

Котлеровские 4P - это схема уровня ВУЗа, как пихнуть продукт. Можно разработать хитроумные планы, потратить кучу денег и времени, но впихнуть человеку продукт нельзя. В отдельных случаях, эпизодически можно. Похоже на то, как вместо того, чтобы налить бензин и с комфортом ехать, толкаешь машину, потом заскакиваешь внутрь, немного едешь, потом опять толкаешь. Полагаю пассажиру (собственнику) такая езда не нужна.

Маркетолог должен обеспечить бизнес устойчивым ресурсом развития. Его роль - не давать рекомендации, как толкать, а брать на себя ответственность за достижение задач развития бизнеса. И если для этого нужно вмешаться в работу персонала, финансовые схемы компании или оргструктуру бизнеса, маркетолог должен это делать и сделать.

Не push - проталкивать  продукт, а создавать pull-ситуации, стимулирующие "вытягивание" клиентом продукта

4. Он все время сидит за своим столом

Главная работа маркетолога - чувствовать рынок, т.е.общение с людьми. Если он сидит за столом с перерывами на обед и перекурами - поручите ему делопроизводство

Можно и нужно заниматься изучением.., но клиентской базы.

Можно и нужно проталкивать, пробивать.., но не продукт Клиенту, а миссию и корпоративную культуру в персонал.

Можно сидя за столом разрабатывать.., но систему управления, основанную на маркетинговых принципах.

То есть нужные точные приоритеты, эффективные акценты. А вот для этого нужно определенное критериальное мышление. Немаркетолог им не обладает. Неверное мыследвижение невозможно исправить ни чтением книжек, ни посещением семинаров.

Итак, какой же стиль мышления недопустим в маркетинге?

Если маркетолог - приспособленец (типа "а что я могу поделать?- шеф так решил"), если он прислуживает шефу, а не служит компании, то от маркетинга на предприятии останется только выплачиваемая маркетологу зарплата. Если он старается быть "приятным" для персонала, руководства, отдельных ключевых сотрудников - боится вызвать огонь на себя, боится стать официальным оппозиционером, если интересы отдела маркетинга для него важнее, чем интересы компании в целом (что выражается в выбивании денег на маркетинговый shopping (затраты) - маркетингу конец.

В эволюции выжили не самые сильные животные, а самые приспосабливаемые. Поэтому в маркетинге нужны не столько спецзнания и кастовые термины-словеса, сколько трендовое чутье, понимание момента, тенденций, нужен маркетинговый стиль мышления.

Что касается не компетенций, а необходимых качеств.

Нужна честность по отношению к клиенту. Можно одного обманывать долго, можно многих - недолго, но всех долго еще никому не удавалось.

Маркетолог - это дипломат между компанией и контрагентами (клиентами, поставщиками, руководством и персоналом). Он должен быть ответственен и эффективен. Гибок, точно знать долгосрочные интересы компании и направлять компанию к поставленным целям.

Для маркетолога компания, что для врача - пациент. Настоящий врач распознает болезнь у пациента, наберется мужества и скажет неприятную правду. Неврач неправильно поставит диагноз или будет «выбивать» деньги из него.

***

Логистика как вариант системного подхода

В последнее время в отечественной практике “управления изменениями” прослеживаются устойчивые тенденции к тому, чтобы понимать под этим комплекс мероприятий по изменению внутренней системы ресурсов, технологических цепочек и других аспектов производства и сбыта в зависимости от требований рынка, отраженных в заказе.

В этом направлении открывается огромный пласт знаний, находящийся на стыке многих функциональных менеджментов. Маркетинг, логистика, HRM и собственно управление ресурсами взаимодействуют между собой не только в плане обмена информацией, но и на более высоком уровне. Вместе они делают более результативной борьбу за живучесть корабля с одной стороны и за победу в регате - с другой.

Для непроизводственных коммерческих предприятий такой взгляд на “управление изменениями” не вызывает интереса (по крайней мере пока), что в действительности не есть хорошо, так как существует единый (стройный, комплексный и т.д.) подход к любому коммерческому предприятию. Именно он обеспечивает общий знаменатель в межкорпоративном общении.

Я имею в виду коммерческую логистику. Этот предмет, вошедший в учебный план Института Управления, в котором мне довелось учиться, стал поистине революционным открытием. В блестящем изложении тогда еще кандидата экономических наук, а теперь уже доктора наук, профессора Спб УЭФ Сергея Алексеевича Уварова, логистический подход к предприятию как системе, дает простой и, не побоюсь этого слова, универсальный ключ к обеспечению в реальности нашего видения хорошо отлаженной управленческой машины.

Для читателей, практикующих в гуманитарных менеджментах, замечу, что по своей простоте, целостности и стройности логистика может сравниться лишь с трансакционно-ролевым анализом Эрика Берна. Между методологиями обеих дисциплин существует много общего. Шесть базовых понятий коммерческой логистики, представленные во взаимосвязи даже в определении предмета (нужный товар в заданном количестве и определенного качества должен быть поставлен в заданное место за обусловленную цену в необходимое время) предполагают четкое осознание и выполнение своей роли всеми участниками бизнеса.

Качество отработки внешних возмущений (преобразования во внутренние изменения) нашей организацией, таким образом, будет напрямую зависеть от чистоты и отлаженности связей между исполнителями этих ролей. Современные компьютерные решения, призванные помочь в создании, отладке и функционировании этих связей, по сути являются логистическими. Остается загадкой, как можно приступать к выделению и описанию бизнес-процессов в организации (будь поводом тому ISO 9000 или стремление к порядку) без обеспечения логистического подхода к бизнесу?

В России все возможно. От вековой дружбы с Украиной у многих топ-менеджеров развился устойчивый принцип “шо не зъим, то понадкусаю”. По сему чаще, чем хотелось бы имеют место метания от одного подхода к проблеме УИ к другому подходу. Выбор же средств автоматизации, а проще говоря, компьютерных программ, является прямым следствием этого явления.

Решая вопросы развития, упрочения иммунитета бизнеса, его нацеленности на лидерство, в более выигрышном положении находятся те руководители, которые заканчивали технические ВУЗы. Не берусь говорить за все учебные заведения, но родная кафедра Автоматизированных Систем Управления (АСУ) Ленинградского Механического Института (Военмех) в этом смысле действительно являлась и является кузницей управленческих кадров. Слова нашего заведующего - профессора Потапова Анатолия Александровича (“мы готовим из вас не технарей, а руководителей производства”) - приобрели теперь новое качество и глубокий смысл.

Системного подхода к бизнесу сегодня недостает многим руководителям. Но те из них, которые имеют иную базовую профессиональную подготовку вполне могут прибегнуть к помощи коммерческой логистики, которая проста, как все гениальное.

Именно логистика способна обеспечить самый простой и дешевый (точнее сказать, оптимальный) переход к процессной компании. Если рассматривать предприятие как объект логистического воздействия, то качественно оно будет представлять собой набор осознанно описанных ресурсов. Новостью в этом подходе станет то, что менеджмент тоже будет пониматься как ресурс, имеющий определенное качество и цену, наряду с категориями, которые мы традиционно привыкли называть ресурсами (материалы, финансы, люди, информация, имидж и т.д.). Таким образом, в каждый фиксированный момент времени фирма представляет собой некий совокупный ресурс или запас из этих ресурсов.

Вооруженные видением, мы сможем смоделировать желаемый объем и сочетание этих ресурсов. Тогда переход совокупного ресурса из одного состояния в другое и станет полем свершений предмета “управление изменениями”. Логистический подход является одновременно и технически точным и гуманизированным. В этом весомая доля его привлекательности. Инжиниринговый подход к организации как к неживому объекту, значительно проигрывает и вскоре от сугубо инженерного (инжинирингового) подхода к организации мы должны будем отказаться.

***