Шаг первый и самый широкий: Данные.

Приступим к созданию Базы Данных о нашем маркетинге. Я не оговорилась. Именно «о». Смотрите шире. Мы создаем Базу Знаний в области маркетинга компании. Необходимо помнить, что какие-то сведения мы будем накапливать (основная БД), а куда-то будем подглядывать (Справочники). С этих самых табличек-справочников необходимо начать. Та База Данных, которая «все про всех», тоже «Данные», но мы ею отдельно займемся.

Все сведения, которые в справочниках будут храниться, делим на кучки: «согласительные», «стабильные», «накапливаемые», «позиционные». Можете назвать их как угодно, лишь бы вы понимали, где «как хочу, так и назвал», а где «как принято руководством».Итак, справочники.

«Согласительные сведения». Справочники этого типа содержат результаты договоренности менеджеров о том, что они будут понимать, например, под «Продуктом».

Продукт определяет, в каком секторе рынка мы трудимся. Управляющий питерской типографией N6, большой умница и талантливый руководитель, Леонид Миневич очень сильно меня удивил, когда на мое: «какие хорошие книжки вы печатаете, какой хороший продукт производите», возразил: «Мы производим услугу - перерабатываем сырье поставщиков». Или. Если ваш Продукт «Интегрированное решение», состоящее из обследования чужого бизнеса, решения управленческих проблем с применением программного обеспечения, то вы – консалтинговая фирма. Но если вы и начинаете с поставки этого программного обеспечения и получением результатов его работы заканчиваете, то вы IT-внедренческая фирма. Разница принципиальная. Суть ее определяет, что же вы продаете и, отчасти, как это делать.

Такие справочники, как: «Типы Клиентов»; «Каналы сбыта»; «Продукты»; «Услуги»; «Маркетинговые статистики» - содержат стратегическую информацию.

Здесь вспомним о тех, у кого нет маркетинговой стратегии. «Лихо!» - скажете вы – «стратегии у них нет, а за автоматизацию берутся!» Отвечаю. Бывает, что директор по маркетингу, возникший в компании исторически из состава учредителей, спускает менеджеру задание «поставить маркетинг». Делать свою работу, то есть вырабатывать стратегию на этой линии фронта (а лучше всего, стратегию вообще) он не собирается, так как не знает, как это нужно делать. Маркетолог терпеливо ждет действий (разговоров на тему ведется много, но он догадывается, что говорить о стратегии и ставить ее - вещи разные). В чем проблема, он не понимает, так как диплом бизнес-школы у шефа как бы есть… Долго ждать будете. Нормальные герои всегда идут в обход! Поэтому по каждому пункту пока именно договариваетесь. НО ПИСЬМЕННО. Настанет день, когда эти бумажки очень пригодятся и написать стратегию останется делом Word.

Осторожно! По каждому пункту лучше ходить наверх отдельно и в разное время. Есть, как минимум два пункта, обсуждение которых может вызвать перманентную революцию в умах и отношениях. Это «Продукт» и «Маркетинговые статистики». Эти категории могут трансформировать сознание организации и повлиять на миссию. Начать обсуждение подобных вещей с начальством для некоторых маркетологов, цитирую, «все равно, что бросить дрожжи в унитаз». Бедняги идут пить кофе, а мы продолжаем.

По каким результатам работы маркетинга мы намерены оценивать эффективность работы компании на рынке? Объем продаж ботинок или он же, плюс число возвратов до даты истечения гарантийного срока; число привлеченных клиентов за год или число повторных заказов. Эти статистики повлияют, в том числе на то, по каким признакам мы будем группировать потребителей. Если у нас есть такая статистика, как «число повторных обращений/заказов», то тогда и Клиенты будут как «Первичные», так и «Вторичные». Если так разделить Клиентов нельзя, то по крайней мере можно «флажок повесить»/«завести признак» для дальнейшей сортировки.

Кроме того, маркетинговые статистики должны обеспечивать прозрачность этапов бизнес-процесса маркетинга. Например, если вы фирма, производящая сборные конструкции, то недостаточно иметь статистику «Число рекламаций/претензий». Если вы эту кучу поделите на:

• Число претензий, предъявленных в процессе выполнения заказа (конструкторский этап);

• Число претензий по факту получения Заказчиком;

• Число претензий в течение первого полугодия эксплуатации;

• Число вторичных Заказчиков,

то через какое-то время сможете обнаружить, что достаточно послушать, что говорят Заказчики еще на этапе выполнения конструкторской части заказа, чтобы значительно снизить число претензий вообще и на момент сборки заказа на месте, в частности.

В процессе поиска статистик можно пойти от обратного, то есть спросить у руководства, а не заинтересует ли его такие показатели работы компании, как:

• Чистая доходность продаж (чистый доход к объему продаж)

• Коэффициент роста объемов продаж (отношение объема продаж на конец периода к начальному)

• коэффициент оборачиваемости запасов (объем продаж к на объему запасов) и т.д.

Но на самом деле, это уже факультатив. В будущем, когда мы будем создавать CRM-систему маркетинга, то у нас возникнут такие категории, как «Расчетные Показатели» и «Отчеты». Кроме всего прочего вам необходимо будет придти к соглашению по следующим вопросам:

1. Виды контактов (очные переговоры, факс-приглашение, телефонный разговор, E-mail)

2. Информационные носители (откуда потребители о вас узнают)

3. Статус договора (не просто остановленный/текущий, а как именно)

4. Менеджеры (список лиц, принимающих участие в маркетинговой практике компании) и т.д.

«Стабильные сведения» - традиционно принятые и называемые так, а не иначе:

1. Правовые формы предприятий

2. Отрасли деятельности предприятий

3. Условия оплаты по договорам и т.д.

«On-line-накапливаемые сведения» учитываются по мере обнаружения:

1. Должности контактеров в фирмах-Клиентах.

2. Города (география покрытия)

3. Район

4. Улица

5. Реквизиты (предприятия Клиента)

«Позиционные сведения». Их можно еще назвать бинарными признаками или признаками принадлежности.

1. Конкурент (да/нет, в отличие от «Да/нет Партнер» в «Типах Клиентов»)

2. Холдинг (да/нет, то есть потому и не отнесен к какой-то одной отрасли промышленности)

3. План (задание пометить как плановое или «пусто») и т.д.

4. В основном это все, но в каждом случае отдельно может иметь место и новый справочник и новые сведения.