8.3 Методы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.

По методу сбора информации:

1. Desk research («кабинетное» исследование)– использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.);

2. Field research («полевое» исследование)– использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.).

Методы маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их ком­бинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки су­ществующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Кабинетные методы сбора информации включают тра­диционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ доку­ментов. Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации ис­пользуют вторичные источники, поэтому часто они назы­ваются методами работы с документами.

Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназна­ченном для своих целей изучения объекта). Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позво­ляет ознакомиться с отраслью, отследить основные тен­денции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выя­вить несколько подходов на решение проблемы. Недо­статки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Как правило, труд­но проверить достоверность и надежность вторичной ин­формации, она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей. Разные источники вторич­ной информации используют различные системы класси­фикаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет не­полной.

Полевое исследование — метод сбора и оценки инфор­мации непосредственно об объекте исследования, регистри­руемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Источники первичной информации - это непосред­ственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недо­статков вторичной информации, и обладают принципиаль­ными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследо­вания;

• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников яв­ляется длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные перепи­си) не могут быть получены с помощью источников первич­ной информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов иссле­дования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования). Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования.

Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%)

Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы:

1. матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2. функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3. смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1. Постановка задачи и определение целей исследования

2. Разработка плана исследования

3. Источники данных

4. Методы сбора данных

5. Инструменты исследования

6. Определение контактной аудитории

7. Способы коммуникации

8. Сбор информации

9. Анализ информации

10. Представление результатов

Методы исследования, с помощью которых могут изу­чаться объекты, включают в себя три группы: эмпириче­ские, экспертные и экономико-математические методы.

Эмпирические методы основываются на изучении дей­ствительных объектов с помощью методов социологиче­ских исследований (количественных и качественных) и ме­тодов работы с документами. Достоинствами этой группы методов является их высокая объективность и многообра­зие приемов сбора информации. Недостатки — трудоем­кость проведения, высокие затраты и длительность сбора информации.

Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. До­стоинства — методами используется синтез опыта и интуи­ции для получения нового знания, предоставляется возмож­ность получить количественные оценки в тех случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную приро­ду, результаты исследования могут быть получены доста­точно быстро. Недостатки — достоверность и надежность результатов исследования зависят от квалификации экс­перта, субъективность мнений экспертов также может ока­зать влияние на результаты, процедуры сбора информации весьма трудоемкие.

Экономико-математические методы основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с це­лью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Их достоинствами являются научный подход, статисти­ческая достоверность результатов, формализация инфор­мации. В качестве недостатков можно указать трудоем­кость построения модели, негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других усло­виях), в описании объекта используются только количе­ственные оценки.

Орудия исследований.

Планирование концепции и разработка рабочих доку­ментов начинается с конкретизации орудия исследования, с помощью которого будут измерены требуемые показате­ли. При сборе первичной информации исследователи могут использовать для сбора информации рабочие документы или механические устройства. Примерами рабочих доку­ментов являются анкета и бланк наблюдения, разного рода документы для регистрации информации (дневник регист­рации покупок, просмотра телепередач).

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, па которые опрашиваемый дол­ожен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, од­нако требует тщательной разработки, опробования и уст­ранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным оруди­ем исследования, но наряду с ней в маркетинговых исследо­ваниях находят применение механические устройства, на­пример, видеокамеры, диктофоны и др.

Гальванометры — приборы, которые фиксируют малей­шее выделение пота, сопровождающее эмоциональное воз­буждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого реклам­ное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство под названием аудиометр, под­ключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.