1. Постановка целей, включает определение:

- временных рамок

- коммуникативных целей

- маркетинговых целей

- целевого рынка

- приблизительного бюджета рекламной компании

2. Выработка творческой стратегии, подразумевает:

- определение целевой аудитории и каналов коммуникации

- разработку креативного бюджета

- выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара

- формулировку уникальных торговых предложений

- рассмотрение ценовой политики конкурентов

- разработку упаковки

- разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта

- определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией

3. Выбор канала распространения рекламы:

- основного канала

- формы рекламного сообщения

- времени подачи рекламы

- периодичность подачи рекламы

- цикличность рекламы

- рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково)

4. Выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:

- по продвижению продукта

- дистрибуции

- связям с общественностью.

Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

1. Модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.

2. STAS-модель (short term advertising strength) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануте покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (Fast moving consumer goods) продуктам.

3. CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

(новые модели)

4. Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование.

5. Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью.

6. Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным.

7. Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Следует выделить брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилении действий на потребителя:

- товарного знака

- упаковки

- рекламных обращений

- других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В понятие бренда входит:

- торговая марка (товарный знак, логотип и др. символы)

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару

- информация о потребителе

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой аудитории.