8.4 Планирование, организация и контроль в маркетинге

Планирование маркетинга представляет собой деятельность по составлению развернутой и детализированной системы планов, охватывающих как всю маркетинговую деятельность фирмы в целом, так и отдельные ее стороны, этапы, мероприятия, элементы, товары и рынки. Любой маркетинговый план включает перечисление целей и задач, определение путей и средств их достижения (методов, инструментов).

Система планирования в маркетинге слагается из двух частей – стратегического планирования и собственно маркетингового планирования. Стратегическое планирование является основой для разработки всех остальных планов организации. Стратегический план составляется в среднем на период от 3 до 5 лет и включает программное заявление, или преамбулу, цели и задачи фирмы, анализ хозяйственного (товарного) портфеля, оценку деятельности и перспектив каждого из подразделений и определение стратегии развития организации на указанной промежуток времени.

Собственно маркетинговое планирование – это система долгосрочных и текущих (оперативных) планов маркетинга. Долгосрочные маркетинговые планы представляют собой детализацию стратегических планов, разрабатываются обычно на три года и содержат обоснование, определение конкретных путей достижения намеченных целей, необходимые для этого средства и ожидаемые конечные результаты деятельности. Текущие (оперативные) планы маркетинга составляются в расчете на год и отличаются еще более детальной проработкой намеченных конкретных мероприятий с разбивкой их по этапам осуществления, кварталам, месяцам, определением возможных осложнений и путей их преодоления, сроков реализации и ответственных за исполнение. Разновидностью текущих планов маркетинга являются специальные маркетинговые программы – планы, составляемые по отдельным мероприятиям (например, рекламной кампании), товарам, рынкам, наиболее крупным клиентам.

Любой план маркетинга содержит следующие основные разделы:

- сводку контрольных показателей,

- описание текущей маркетинговой ситуации,

- перечень опасностей и возможностей их преодоления,

- изложение стратегий (путей и методов решения поставленных задач),

- программу (перечень и последовательность) действий;

- бюджет маркетинга;

- порядок контроля.

Порядок разработки и структура плана маркетинга.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

БЮДЖЕТЫ План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Составление планов - лишь часть процесса маркетингового планирования, который включает также регулярный контроль в целях:

• проверки исполнения планов;

• своевременной корректировки как самих планов, так и осуществляемых мер.

Детальная проработка планов маркетинга в отношении сроков исполнения, предполагаемых результатов и ответственных облегчает процесс маркетингового контроля.

Маркетинговый контроль ведется по следующим направлениям:

1. выполнение текущих планов;

2. финансовые показатели (контроль затрат и результатов);

3. ревизия маркетинга (стратегический контроль, или маркетинг-аудит).

Последний вид контроля представляет собой регулярный пересмотр стратегий маркетинга (целей и путей их достижения) для приспособления деятельности организации к постоянно меняющимся условиям рынка и социальной среды.

Поскольку осуществление маркетинговой деятельности требует определенных (и нередко весьма значительных) затрат, финансовый вопрос является одним из центральных как в планах маркетинга, так и в маркетинговом контроле.

Бюджет маркетинга разрабатывается в двух аспектах:

Бюджет маркетинга может определяться разными методами: как процентная доля от общего бюджета, либо посредством расчета целевой прибыли (для коммерческих фирм), либо по функции реакции сбыта, характеризующей зависимость размера сбыта от затрат на маркетинг.

• Организация службы маркетинга – залог успешного осуществления маркетинговой деятельности и эффективности процесса управления затраты (сколько будут стоить маркетинговая деятельность в целом и отдельные мероприятия);

• ожидаемый эффект от затраченных средств (коммерческий и некоммерческий – социальный, в общественном сознании и т. п.).

Основными принципами построения службы маркетинга являются функциональный, дивизиональный (по товарному, рыночному или территориальному признаку) и комбинированный, или матричный.

Согласно функциональному принципу в составе службы маркетинга выделяются подразделения, каждое из которых выполняет какую-либо функцию маркетинга:

• исследовательско-аналитическую – отдел маркетинговых исследований;

• производственную – отдел товарной номенклатуры, занимающийся адаптацией производимой продукции к потребностям клиентов;

• сбытовую – отдел службы сбыта, обеспечивающий реализацию и сервисные услуги;

• продвижения – отдел рекламы и стимулирования сбыта.

Возглавляет каждый из отделов руководитель, подчиняющийся, в свою очередь, единому начальнику службы маркетинга.

По товарам подразделения выделяются в том случае, если состав продукции, с которой работает фирма, отличается большим разнообразием.

Рыночный (или клиентский) принцип построения используется тогда, когда организация имеет дело с многообразными клиентами, различающимися по характеру потребления (розничными покупателями, организованными потребителями – промышленными предприятиями, государственными учреждениями, зарубежными фирмами и т. п.).

Территориальный принцип предполагает работу на большой территории.

Комбинированный, или матричный, принцип организации означает использование при построении службы маркетинга двух или более из перечисленных критериев и оказывается эффективным, если деятельность фирмы на рынке отличается большим разнообразием.

Каков бы ни был принцип, по которому строится служба маркетинга, важнейшим требованием к ее организации является гибкость, то есть способность оперативно приспосабливаться к изменяющимся условиям, а также четкое разграничение обязанностей отдельных подразделений и внутри них – между сотрудниками.