28)Оцінювання ринкового сегменту
Після проведення сегментування ринку необхідно прийняти дуже важливі для підприємства рішення — з якими сегментами і як працювати.
Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим або іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:
1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:
— місткість сегменту ринку;
— динаміка місткості сегмента ринку;
— середня норма прибутку, характерна для компаній, які діють на даному сегменті ринку;
— цінова еластичність попиту (ступінь чутливості покупця до зміни ціни: визначає, як змінюються обсяги покупок залежно від зміни ціни одиниці товару).
Ці параметри характеризують ступінь привабливості сегмента ринку для компанії — реального чи потенційного суб'єкта пропозиції на цьому ринку. Очевидно, що чим вищі ці показники, тим, за рівності інших умов, цікавішим буде ринковий сегмент для підприємства.
2. Оцінка ринкового конкурентного середовища:
— тип конкуренції, властивий цьому ринковому сегменту ("чистий" ринок, монополістична конкуренція, олігополія, абсолютна монополія);
— рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові);
— імовірність виникнення нових конкурентів;
— особливості державного регулювання.
Оцінка конкурентного середовища є важливим фактором, — насамперед, з погляду кращої самооцінки компанією свого ринкового потенціалу, потенціалу своєї ринкової конкурентоспроможності. Особливості конкурентного середовища — це те, до чого потрібно "примірюватися" компанії у процесі розробки своїх стратегічних і тактичних планів. Чим жорсткіша конкуренція, чим більш сконцентрованими є ринкові частки у "гравців", чим жорсткіше регулює економічні процеси держава, тим вищий потрібний вихідний потенціал конкурентоспроможності у вирішенні питання про те, а яким сегментом і як працювати компанії.
29) Позиціювання та репозиціювання продукту
Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої - створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.
30) Маркетингова продуктова політика
Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.
Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.
Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 6.1.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:
> здійснити прорив на ринок;
> перемогти конкурентів;
> отримати високі доходи;
> посилити увагу споживачів до товару;
> зберегти і розширити свій ринок;
> збільшити доходи і прибуток.
Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.
Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.
Таня 31) етапи процесу розробки нових товарів
Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:
– споживачі з їх потребами;
– співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;
– торговельний персонал, який контактує з клієнтами;
– науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;
– нова продукція конкурентів;
– публікації у професійних виданнях, газетах;
– виставки, ярмарки тощо.
Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.
Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод «мозкової атаки», який має на меті швидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:
– збирають групу фахівців у складі 7—12 осіб;
– немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;
– критика заборонена;
– кількість пропозицій важливіша за їхню якість.
Мета етапу генерації ідей — зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.
Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.