48 Альтернативні системи розподілу

До альтернативних систем розподілу відносять:

— традиційну систему;

— вертикальну маркетингову систему;

— горизонтальну маркетингову систему;

— багатоканальну (комбіновану) маркетингову систему.

Традиційна система розподілу — це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існують три форми вертикальної координації:

— корпоративні вертикальні маркетингові системи;

— адміністративні вертикальні маркетингові системи;

— договірні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративні вертикальні маркетингові системи (системи, які належать корпораціям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту. При цьому виробник — власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) маркетингові системи — форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрольовані) маркетингові системи — незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов’язки учасників з метою координації функцій розподілу.

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об’єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірми. При цьому об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системи передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал «виробник — роздрібна торгівля» — для іншого сегмента тощо.

49 Вертикальні маркетингові системи розподілу

Канали розподілу формуються за різними схемами. Традиційна схема каналу розподілу передбачає його формування як довільну сукупність незалежних підприємств, кожне з яких досягає власних цілей, намагаючись максимізувати прибуток. Ці традиційні канали розподілу мають досить слабку керованість та низьку продуктивність, а конфлікти, що виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, що складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших підприємств-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.

Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюються для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами.

У корпоративній ВМС координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, об'єднаних на основі укладення угод, які здійснюють різну діяльність із виробництва та розподілу. Мета такого об'єднання — збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство самотужки не могло б досягти. Координація та управління конфліктами ґрунтується на офіційних угодах між всіма учасниками каналу. До договірних ВМС належать добровільні об'єднання торгівельних організацій, фінансовані оптовиками; кооперативна роздрібна торгівля; франчайзингові організації.

Кооперативна роздрібна торгівля здійснюється на основі кооперативного договору, що є угодою між засновниками кооперативу, які наймають для задоволення власних потреб у торговельному обслуговуванні відповідні торговельні суб'єкти підприємництва. Засновники і/або учасники кооперативу мають право регулювати рівні торговельних надбавок у процесі ціноутворення, визначати форми торговельного обслуговування, призначати заробітну плату та премії найнятим працівникам.