62.Мотиви,які використовуються при розробці рекламного звернення.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи: аціональні; емоційні;соціальні.Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж.Меллоуні У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов'язані з використанням товару.

Раціональні:мотиви вигоди,мотиви здоровя,мотиви надійності та гарантій,мотиви зручності та отримання дод.вигод.

Емоційні:мотиви страху,мотиви самоствердження,свободи,пізнання,гордості,любові,радості та гумору,самореалізації.

Моральні:справедливості,захисту довкілля,порядності,соціальний мотив,співучасті

63. Форми рекламного звернення.

Форма рекламного звертання напрочуд різноманітна. При виборі форми рекламного звертання також слід враховувати деякі закономірності. Перш за все, необхідно, щоб форма була зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Вона повинна дозволяти повністю реалізувати зміст рекламного звертання. Велике значення має вибір вірного тону звертання, що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування рекламодавця і споживача. Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії.

Ось деякі варіанти стильових рішень: 1. Створення атмосфери загадковості, інтриги. 2. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної, обстановки. 3. Створення образу того, що персоніфікує рекламований товар4. Консультація фахівця, вченого.

5. Акцентування способу життя. 6. Мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар

7. Акцентування на професійному досвіді.

8. Демонстрація ефекту товару, який рекламують, за принципом «До і після застосування».

Велике значення в сприйнятті рекламного звертання має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і на довше, ніж чорно-біла. Психологи стверджують, що ілюстрації, які зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів. Перелік нюансів можна продовжувати ще дуже довго, але, на нашу думку, в цьому немає необхідності. Для підтвердження цього звернемося до думки визнаного авторитету в світі реклами - Девіда Огілві.

64.Структура рекламного звертання.

Під поняттям «структура звертання» мається на увазі розробка його композиції. Вона включає наступні частини: слоган або заголовок, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луну-фразу. Особливість слогану полягає втому, що це найбільш сильнодіюча форма торгової пропозиції, хоча зовсім не кожен рекламний девіз таку пропозицію містить.Людина уважно знайомиться зі змістом реклами тільки в тому випадку, якщо помічає щось важливе особисто для себе. Тому слоган повинен впливати на свідомість і несвідоме споживача, викликати у нього певну емоційну реакцію. На слоган повинно доводитися не менше 25% всієї найважливішої рекламної інформації. Найбільш вдале розташування слогану - по центру і відразу ж після заголовка або основного рекламного тексту. Слоган має на меті додати стратегії рекламного звертання коротку форму, що повторюється і запам'ятовується.При створенні слогану рекомендується використовувати риму і ритм, часто застосовують алітерацію. Заголовок в рекламному обігу грає не менш важливу роль, ніж слоган. В середньому заголовок читають в 5 разів частіше, ніж сам текст. Тобто якщо текст поданий без згадки товару в заголовку - 80% потенційних покупців реальними вже не стануть. Таким чином, рекламне звертання без заголовка абсолютно неефективне. Не слід розбивати заголовок на частини пропусками, без особливої необхідності краще не нахиляти заголовок; якщо він не уміщається на одному рядку, не слід робити перенесення з середини пропозиції. Зачин - частина звертання, що розкриває, «розшифровує» слоган або заголовок. Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації. Дослідження показали, що більшого ефекту досягають пропозиції з конкретною і повнішою інформацією. Доведеним можна визнавати факт, щолюди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необхідну для себе інформацію. Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним. Звертання може завершувати луна-фраза. Особливо ефективне її застосування, якщо звертання достатньо велике за своїм обсягом.

65. Вибір носіїв реклами

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування.Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносіяМедіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

Медіаносій - конкретний представник медіаканалу. Наприклад, під час вибору медіаканалу він може бути зроблений на користь телебачення, а під час вибору медіаносія - на користь програми До основних критеріїв можна віднести:максимальне охоплення цільової аудиторії; відповідність каналу цілям рекламної кампанії; співвідношення витрат ; доступність каналу; наявність альтернативних каналів.Відповідно до зазначених критеріїв показниками вибору каналів розповсюдження звернень є:охоплення носія або схеми розміщення - відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається. Тобто йдеться про недублююче охоплення - кожен представник цільової аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів насправді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм; частота експозиції, показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції, означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів для певної частини цільової аудиторії; охоплення з частотою - охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою; тарифні ставки на каналі. .Інформація для оцінки альтернативних схем розміщення реклами:рейтинг носія- частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто яка була в контакті з ним, - глядачі, які дивилися телепередачу; слухачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету, визначається найчастіше у відсотках населення; аудиторія носія - те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;/ сума рейтингових балів - оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.