52) Цілі та засоби комунікаційної політики
Просування - створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.
Які засоби просування може використати фірма в своїй діяльності?
Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:
o реклама ~ будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;
o стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;
o персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;
o паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю -діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;
o прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).
Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести (рис.7.1):
o виставки та ярмарки;
o спонсорство;
o брендинг;
o інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.
Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації
53) Основні елементи комплексу просування
Комплекс просування[3] об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг. Нижче наведено основні характеристики елементів комплексу просування:
Реклама (телевізійна реклама, друкована реклама, зовнішня реклама, реклама у кінотеатрах тощо)
широке охоплення аудиторії;
дешева в розрахунку на одного отримувача;
багаторазове повторення повідомлення;
дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;
безособовий характер;
реклама — це монолог;
дуже дорога (телереклама).
Стимулювання збуту (купони, цінові знижки, змагання, ігри, премії, подарунки)
інформативність;
привабливість;
запрошення до купівлі;
короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.
Персональний продаж (товарні презентації, торгові семінари, торгові виставки, ярмарки)
прямий характер;
сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;
припускає певну реакцію покупця;
найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);
складнощі в разі зміни торгового персоналу.
Зв'язки з громадськістю (виступи, публікації, спонсорство, лобіювання)
висока ступінь правдоподібності;
широке охоплення цільової аудиторії;
ефективне представлення товару.
Прямий маркетинг (телемаркетинг, пошта, купівля через електронну пошту)
немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;
зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;
оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;
такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.