5.3 Маркетинг инноваций: анализ и обеспечение спроса

Эффективность, конкурентоспособность инновации выяв­ляются на рынке. Маркетинг новшества, начинаясь с первого этапа инновационного, процесса, на стадии сбыта становится маркетингом инновации и не прекращается практически до за­вершения цикла рыночного освоения инновации.

Если у предприятия имеется несколько инновационных проектов — портфель проектов, то предпочтение должно быть отдано проекту с наилучшими показателями (интегральный эффект, индекс и норма рентабельности, период окупаемости- см. главу 4). Однако следует помнить, что далеко не всегда со­временный потребитель отдает предпочтение товарам только с

1. юзиций их экономичности. Значительная роль в конкурентос­пособности продукции принадлежит создаваемым экологичес­кому и социальному эффектам. Например, все большей попу­лярностью начинают пользоваться преобразователи, использу­ющие возобновляемые источники энергии, хотя они пока еще дороже традиционных. Однако по мере исчерпания традицион-

2. ых топливных источников привлекательность альтернативных преобразователей будет расти, невзирая на ценовые барьеры. К слову сказать, во многих странах мира (США, Германия и др.) введены законодательно меры по финансовой поддержке поку­пателей альтернативных источников энергии. Эти примеры по­казывают, что важные для всего общества (страны, планеты) инновационные проекты должны, по крайней мере на первых этапах освоения, инвестироваться государственными структу­рами.

Существуют методы количественной оценки конкурентос­пособности продукции на рынке. Конкурентоспособность про­дукта пропорциональна его эффективности, которая определя­ется как отношение полезного эффекта к затратам за жизнен­ный цикл в условиях конкретного рынка. Однако для инноваци­онной продукции такие расчеты носят характер прогноза, экс­пертной оценки. По закону конкуренции повышение качества продукции и услуг приводит к снижению удельной их цены, определяемой отношением цены продукции к суммарному по­лезному эффекту (интегральному показателю качества).

При анализе конкуренции на рынке следует рассмотреть все пять факторов, предложенных М. Портером: 1) действую­щие на рынке конкуренты; 2) потенциальные будущие конку­ренты; 3) спрос потребителей; 4) диктат поставщиков; 5) товары и услуги-заменители. Особую сложность такой анализ представ­ляет для радикально новой продукции — здесь все показатели являются прогнозируемыми. Однако, практически не имея дей­ствующих конкурентов для инновации, возможно более быстро адаптироваться на рынке. Основная задача — поднять потре­бительский спрос, а для этого служит активная рекламная кам­пания.

Основные характеристики сегмента рынка:

1. размеры;

2. потребительская стоимость товара (допустимая цена);

3. уровень технической эффективности;

4. временной фактор (степень новизны продукта, стадия жизненного цикла рынка, скорость освоения и т.д.).

Для радикально нового продукта первоначальная ширина сегмента рынка минимальна — спрос не определен и низок. Од­нако при высоких потребительских качествах товара и соответ­ствующей активной рекламной его "раскрутке" положение обыч­но быстро меняется: сегмент рынка и спрос растут вместе с ростом потребительской стоимости товара. Вместе со спро­сом на продукцию растет и объем ее производства, кривая цикла инновации постепенно выходит на стабильный участок.

Но инновация редко бывает радикальной. Выделяют три группы новой продукции:

1. радикально новая (базисная), например сотовый телефон;

2. улучшенная продукция (стиральная машина с программ­ным обеспечением);

3. рационализированная продукция (улучшен дизайн, но­вая упаковка, новый материал и т.п.).

Чем более нова, радикальна продукция, тем длиннее ее жиз­ненный цикл. Но при этом и дольше стадия ее становления — выхода на стабильный участок.

Кроме того, инновационный процесс сопровождается и вы­пуском совершенно специфической продукции — патентной, реализуемой через лицензионные договоры. Следует отме­тить, что патентный — самый выгодный, самый потенци­ально крупный рынок среди всех известных (легальных). К со­жалению, только в нашей стране он пока не получил достойного I >азвития (об этом более подробно см. в последующих главах).

При анализе спроса можно выделить несколько направле­ний: 1) объем спроса; 2) количество и характер потенциальных I ютребителей; 3) покупательная способность; 4) соотношение цен на рынке; 5) временные показатели реализации продукции на рынке; 6) потенциальные рынки сбыта продукции (экспорт). В соответствии с законом спроса при снижении цены спрос уве­личивается (при снижении цены возрастают объемы приобре­таемой продукции). Однако улучшением качеств товара можно увеличить объем спроса, не меняя цену. Такое действие назы- иают изменением спроса при постоянной цене.

Следует помнить, что повышение цены на товар может выз- ипть эффект замещения: покупатель может перейти к покупке полее дешевых заменяющих товаров.

Для успешного прогнозирования спроса на инновационную продукцию необходимо знать основные факторы — детерми­нанты спроса и уметь ими управлять или учесть в своей дея­тельности, если воздействие на них невозможно. Все детерми­нанты спроса можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние детерминанты спроса: 1) качество продук­ции; 2) технические преимущества перед аналогами; 3) соответ­ствие времени (модность, уровень техники, стандартизация и т.п.); 4) уровень гарантийного обслуживания; 5) цена и ценовая политика (скидки, льготы и т.п.); 6) широта заполняемого сег­мента рынка; 7) удачность выбора и создания рекламы, доста­точные на нее расходы; 8) выбор "авторитетного покупателя" ("стратегия светила"); 9) искусство "маркетологов", высокий профессиональный уровень всего персонала, задействованного в реализации новой продукции; 10) постоянный контроль со сто­роны руководства предприятия.

Внешние детерминанты спроса можно разделить на две категории: 1) непосредственного окружения; 2) макроокруже­ния. Детерминанты спроса 1-й категории — это: информация о конкурентах и способность (возможность) ее использования для повышения спроса; возможность влияния на поставщиков сы­рья, материалов, комплектующих; разветвленная сеть предста­вительств, посредников; покупательная способность потребите­лей (уроведь зарплат, пенсий — доходов населения); качество и количество товаров и услуг-заменителей. Практически на все перечисленные факторы можно повлиять, т.е. можно ими уп­равлять.

Детерминанты спроса 2-й категории: состояние экономики государства; политический строй (политическая обстановка); частые изменения законодательных актов; отсутствие необхо­димых законов; внешнеэкономический диктат; коррупция, тех­нический шпионаж, криминал; факторы внешней природной среды (экологические факторы).

Далеко не на все внешние детерминанты 2-й категории можно воздействовать при обеспечении спроса на инновацион­ную продукцию. Вступление нашей страны в ВТО — серьезное испытание для многих предприятий всех отраслей.

По стадиям жизненного цикла продукции различают сле­дующие виды спроса:

1. потенциальный (стадия разработки);

2. формирующийся;

3. развивающийся;

4. сформировавшийся;

5. затухающий.

Варианты спроса, которые могут сложиться на рынке:

1. отсутствие спроса (отрицательный спрос) — отсут­ствие рекламы или проявление ее недостатков, малого объема, недостаточности информации о новом, никому не известном то­варе, а также возможные ложные сведения или представления о новой продукции;

2. скрытый спрос, т.е. наличие на рынке неудовлетворен­ной потребности в каком-либо товаре или услуге. Это наиболее благоприятная ситуация на рынке для освоения там инновации, которая "закрывает" скрытую потребность. Именно такая си­туация на рынке часто становится причиной новой разработки. Исследование и прогнозирование скрытого спроса может позво­лить снизить многие риски выхода на рынок.

3. нерегулярный спрос — колебание спроса во времени (от дня до года), например сезонный спрос;

4. полноценный спрос — полное соответствие спроса и пред­ложения — на стадии зрелости новой продукции;

5. ажиотажный (чрезмерный) спрос — величина спроса больше величины предложения — наилучшая ситуация для производителей новой продукции, позволяющая наращивать объемы выпуска. Такая ситуация создается благодаря страте­гии опережения конкурентов: снижению первоначальной цены для новой продукции, аналогичной существующей на рынке.

Надо помнить и вовремя применять известные методы стра­тегического менеджмента и маркетинга для повышения спроса на новую продукцию. Например, функционально-стоимостной анализ даже на стадии подготовки производства может значи­тельно повлиять на увеличение спроса, если будут учтены пос­ледние (современные этой стадии) потребительские желания, т.е. скрытый спрос. Отсюда следует, что разработчики иннова­ции должны тесно и непрерывно сотрудничать с менеджерами- маркетологами, а последние обязаны непрерывно отслеживать ситуацию на соответствующем рынке и немедленно реагировать на любые изменения. Такую систему можно было бы назвать маркетинговым контроллингом. От успешности и слаженнос­ти функционирования этой системы зависит величина конеч­ного полезного эффекта проекта.