11.7. Ценовая политика предприятия, прибыль и рентабельность
Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей.
Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях, прежде чем определить какой-либо конкретный метод расчета цены, изначально необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия.
Обеспечение выживаемости фирмы – это главная цель любого предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой рыночной конкуренции. И для каждого из них возможность выжить сводится к тому, чтобы достичь максимальных финансовых результатов собственной деятельности, т. е. увеличить прибыль настолько, насколько это возможно.
Максимизация прибыли имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или несколько лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном и абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Различный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль. А предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, – высокие относительные прибыли.
Прибыль – это выраженный в денежной форме чистый доход предпринимателя на вложенный капитал, характеризующий его вознаграждение за риск, которому он подвергается в процессе предпринимательской деятельности и представляющий собой разность между совокупным доходом и совокупными расходами.
По отраслям деятельности прибыль разделяется на прибыль от производственной деятельности, прибыль от торговой деятельности, прибыль от туристской деятельности и т. д.
По видам деятельности различают прибыль от основной деятельности, прибыль от инвестиционной деятельности (отражается частично в виде операционной прибыли, а частично в виде прибыли от реализации основных средств и иных активов), прибыль от финансовой деятельности.
По источникам формирования различают прибыль от реализации продукции и прочие поступления. К прочим поступлениям относятся: операционная прибыль, внереализационная прибыль, чрезвычайная прибыль.
К операционной прибыли относятся:
поступления, связанные с предоставлением за плату во временное пользование активов организации (основных средств);
поступления, связанные с предоставлением за плату прав, возникающих из патентов на изобретение, промышленные образцы и другие виды интеллектуальной собственности;
поступления, связанные с участием в уставных капиталах других организаций;
прибыль, получаемая от результатов совместной деятельности;
поступление от продаж основных средств и других активов.
К внереализационной прибыли относятся:
штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договора;
поступления в возмещение причиненных организации убытков;
прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном году;
курсовые разницы, образующиеся вследствие отклонения курса продажи (покупки) иностранной валюты;
сумма до оценки активов.
Чрезвычайная прибыль – это поступления, возникающие как последствия чрезвычайных обстоятельств хозяйственной деятельности.
По составу элементов, формирующих прибыль, различают валовую прибыль, маржинальную прибыль и чистую прибыль.
Валовая прибыль – общая прибыль организации от всех видов деятельности до вычета из нее налога на прибыль.
Маржинальная прибыль – разница между доходом от реализации продукции и основными затратами.
Чистая прибыль – разница между валовой прибылью и выплатами в бюджет в соответствии с законодательными актами.
По характеру налогообложения различают прибыль, подлежащую налогообложению, и прибыль, не подлежащую налогообложению.
По влиянию инфляционного процесса различают номинальную прибыль и реальную.
Реальная прибыль – номинальная прибыль, скорректированная на коэффициент инфляции.
По периоду формирования различают прибыль предшествующего периода, прибыль отчетного периода и прибыль планового периода (используется для анализа хозяйственной деятельности).
По направлениям использования различают прибыль на уплату налогов и других обязательных отчислений, капитализируемую прибыль (идет на развитие производства), потребляемую прибыль.
По итоговому результату прибыль разделяется на положительную и отрицательную (убыток).
Чистая прибыль используется на предприятии:
на финансирование НИОКР, капитальных вложений, реконструкцию, модернизацию основных фондов, оплату процентов;
финансирование собственных оборотных средств, некоторых налогов;
потребление, социальные нужды, выплату дивидендов;
создание резервного фонда (рискового фонда).
Для оценки уровня эффективности работы получаемый результат – прибыль – сопоставляется с затратами или использованными ресурсами предприятия. Для такой аналитической деятельности применяют различные показатели рентабельности. Рентабельность характеризует результативность деятельности предприятия, степень доходности, прибыльности за определенный период времени. Рентабельность является относительным показателем, который позволяет производить сравнение различных субъектов хозяйствования.
Рентабельность реализованной продукции (рентабельность продаж) показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля реализованной продукции.
.
(11.5)
В качестве показателя прибыли в формуле (11.5) можно использовать валовую прибыль, прибыль от реализации, прибыль до уплаты налогов, чистую прибыль и другие виды прибыли. Таким образом, можно рассчитать валовую рентабельность реализованной продукции, чистую рентабельность реализованной продукции и т.п.
Предприятие может выпускать несколько видов продукции. Чтобы определить влияние рентабельности отдельных изделий на общую рентабельность продукции, необходимо:
определить удельный вес каждого вида продукции в объеме реализации;
рассчитать индивидуальные показатели рентабельности;
определить величину влияния рентабельности отдельных изделий на ее среднюю величину.
Для этого следует значение индивидуальной рентабельности умножить на долю изделий в общем объеме реализованной продукции:
,
(11.6)
,
где
– рентабельность
-го
вида изделия;
– доля
-го
вида продукции в общем объеме реализации;
– количество выпускаемых изделий.
Кроме рентабельности реализованной продукции можно рассчитать следующие показатели рентабельности:
рентабельность активов (имущества) (Return on Assets, ROA)
;
(11.7)
рентабельность собственного капитала (Return on Equity, ROE)
;
(11.8)
рентабельность оборотных активов
;
(11.9)
рентабельность основных производственных фондов
;
(11.10)
рентабельность инвестиций (Return on Equity, ROI)
(11.11)
Одним из условий процветания предприятий является расширение рынка сбыта продукции за счет снижения цены на предполагаемые товары. Однако данный процесс не сопровождается снижением цен на потребляемые ресурсы, роль дефлятора цены в формировании доходности снижается. Это переключает сферу усилий руководства на контроль за внутренними факторами роста прибыли, снижение материалоемкости, трудоемкости, повышение фондоотдачи основных фондов и на объем, качество и структуру продукции, уровень организации и управления, структуру капитала и его источников, прибыль по видам деятельности и ее использование.
На уровень рентабельности предприятия влияют следующие факторы:
конъюнктура рынка;
уровень цен на потребляемые ресурсы;
система налогообложения.
Увеличению прибыли и рентабельности способствуют:
увеличение объема выпуска продукции и соответственно объема продаж; совершенствование структуры производственной программы; диверсификация производства; повышение цен (но это не всегда целесообразно, все зависит от целей предприятия);
снижение издержек производства; снижение материалоемкости, трудоемкости; повышение фондоотдачи основных фондов, повышение уровня организации производства и управления; совершенствование структуры капитала и его источников;
использование достижений НТП, повышение качества и конкурентоспособности продукции.