43. Маркетинг: понятие, цели и виды.

Маркетинг - рыночная концепция управления производственно- сбытовой и научно-технической деятельности предприятия (рыночная концепция управления деятельностью предприятия).

Разные уровни развития маркетинга на предприятии:

Золотое правило маркетинга - не продавать то, что произведено, а производить то, что безусловно будет продано.

1. распределительный маркетинг - деятельность по упаковке, транспортировки, рекламированию и продаже товара.

2. функциональный маркетинг - деятельность по производству товара, с учетом нужд потребителей, а также по сбыту в широком смысле.

3. управленческий маркетинг - деятельность по формированию стратегии предприятия для его долгосрочного успеха на рынке.

Цели маркетинга:

1. получить как можно большую прибыль

2. расширение потребительского выбора

3. максимизация потребления

4. повышение покупательской удовлетворенности (рождает сегмент постоянных потребителей, 20%); правило Парето: постоянные потребители - 20% и они потребляют 80% марочного товара, оставшиеся 80% потребляют 20% товара.

5. повышение качества жизни

Виды маркетинга:

В зависимости от размеров охваченного рынка:

1. массовый - продажа стандартного товара широкому рынку (когда у всего рынка одинаковые требования у товару)

2. продуктно-дифференцированный - создание модификаций товара ориентированных на разные рынчные сегменты (типичен для книжной отрасли, например, литература учебная и научная)

3. целевой и концентрированный маркетинг - создание узкой ассортиментной группы для одного сегмента.

В зависимости от роли и значения маркетинга на предприятии:

В зависимости от состояния спроса:

1. отрицательный спрос - (потребители готовы платить деньги, чтобы не приобретать товар этого потребителя) конверсионный маркетинг - переделка товара, придание ему новых свойств

2. отсутствие спроса - стимулирующий маркетинг - снижение цены + реклама и стимулирование сбыта

3. скрытый спрос - развивающий маркетинг (появление новых товаров, услуг, формирование новых рыночных сегментов)

4. падающий спрос - ремаркетинг - нахождение новых рынков для товаров или придание ему новых свойств

5. колеблющийся спрос (например, по сезонам) - используют синхромаркетинг - это создание товаров обратной цикличностью или с равномерным сбытом

6. чрезмерный спрос - демаркетинг - повышение цены и продажа лицензий

7. иррациональный спрос (табак, алкоголь, оружие, наркотики, порнографию - товары, вредные для здоровья, климата в обществе и т.д.) - противодействующий маркетинг - это запрет продажи государством.

44. Функции и объекты маркетинга.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Объекты маркетинга — это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые. транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноухау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.

Организации как объекты маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, других форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Нельзя также сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, торговым знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле (возможность их приобретения в собственность, аренды — длительного пользования и т.д). В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для привлечения финансовых и других ресурсов.

Личности — самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд».

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная(созидательная) функция —это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция — это формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

45. Концепции маркетинга: сущность, отличительные признаки и основной инструментарий.

46. Национальные модели маркетинга: понятие, факторы, виды.

47. Сущность управления маркетингом в деятельности организации.

48. Организация деятельности по управлению маркетингом.

49. Планирование маркетинга в организации.

50. Контроль маркетинга в организации.

51. Комплекс маркетинга: содержание, история, современность.

52. Товар в комплексе маркетинга. Многоуровневая интегральная модель товара.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.).

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар в маркетинге рассматривается в техническом, экономическом и психологическом аспектах:

В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом аспекте товар является материальным и нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.

В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.

Основными составляющими товара являются:

- набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

- сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.);

- марочное название;

- упаковка;

- сопутствующие услуги;

- гарантии;

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.

Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении- это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, гарантии).

Если рассматривать стиральную машину, то подкреплением к товару служат инструкции, услуги по доставке, монтажу, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например: крем - товар, а тюбик - единица товара).

Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров.

С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы:

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги

Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия).

Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

Товары длительного пользования - выдерживают многократное использование;

Товары кратковременного пользования - потребляются за один или несколько циклов использования;

Услуги – т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает два вида. Одна из них имеет три категории товаров:

Повседневного спроса. Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Тщательного выбора. Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижные. Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связанные не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Согласно второй, основанной с точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы:

Товары повседневного спроса. Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение. Низкие цены, распространены в удобных для покупателя местах. Широко рекламируется производителем (многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи).

Товары предварительного выбора. Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю. Более высокие цены и выборочное распространение в нескольких торговых точках. Рекламируются и продаются производителями или посредниками. (большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства).

Товары особого выбора. Сильно выраженные приверженность маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность. Высокие цены и эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка. Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками (предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили).

Товары пассивного спроса. Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес). Различные цены и продаются в различных местах. Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником (страхование жизни, облигации государственного займа, энциклопедии).

Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров:

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

- показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

- показатели универсальности - широта диапазона применения товара;

- показатели выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

- безотказность - способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

- показатели долговечности - срок службы и ресурс;

- ремонтопригодность - приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

- сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических свойств:

- гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

- антропометрические - соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

- физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

- психологические - соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.

7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.