77. Товарная политика в системе международного маркетинга.

Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга – товара.  Товар является сердцевиной всего комплекса маркетинга, так как, если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и маркетинговые усилия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке. 

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смыслах:  • в технологическом смысле продукт  это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств;  • в экономическом смысле продукт  это материальный или нематериальный объект, который обладает определенным потенциалом полезности, удовле-творяя за счет этого потребности покупателей (потребителей);  • в психологическом смысле продукт – это комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (image) продукта. 

С технологической и экономической точек зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому заключению продукт рассматривают и в психологическом смысле.  Указанные три стороны продукта, взятые в комплексе, в конечном счете и определяют конкурентоспособность товара (рис 8).

Конкурентоспособность товара – это совокупность его потребительских и ценовых (стоимостных) характеристик, обеспечивающих успех на рынке – преимущество данного товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. 

  Рис 8 Смысловая нагрузка товара (показатели его конкурентоспо-собности)

Товар, созданный специально для реализации на зарубежных рынках с учетом требований, предъявляемых к поставляемым товарам, и потому полностью им соответствующий, называется экспортным товаром. Поэтому товар должен иметь соответствующие нормативно-технические документы и быть обеспечен сетью послепродажного обслуживания. 

Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, товарных марок и сервиса.  Итак, сущность товарной политики состоит в проведении систематического поиска путей повышения конкурентоспособности производимых товаров за счет улучшения качества, оптимизации ассортимента, создания новых товаров. 

Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге выделяют несколько направлений политики, соответствующие товарным стратегиям (рис 9). 

  Рис 9 Стратегии адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку 

1. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае указание: “Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков”. Такое решение будет оправдано для большинства средств производства (станки, оборудование, сырье), а при выходе на внешний рынок с потребительскими товарами придется учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, его вкусы, уровень доходов и, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, в Швеции – 55%, Италии – 28%, а на Филиппинах – всего 8%; многие испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Такая стратегия оказывается успешной в одних случаях и пагубной – в других. Привлекательным является то, что не требуется дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. 

2. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО “АвтоВАЗ” дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе, и для латиноамериканцев, которые любят привкус цикория.  Представим такую ситуацию: открывается фирма в Англии для организации туристических поездок и бизнес-туров в Россию, которая рассчитывает на туристов из Англии. Тогда фирме необходимо запастись пробками для ванн и раковин, так как англичане не пользуются смесителем горячей и холодной воды. Традиционно они наливают холодную и горячую воду в раковину и уже в ней (а не под проточной водой) моют руки. Это, безусловно мелочь, но таких мелочей придется изучить множество перед тем, как выносить свой товар (туристические услуги) на внешний рынок и приспособить его к национальным особенностям. 

3. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Раз-личают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. 

Представим еще одну ситуацию. Предположим, известная финская строи-тельная фирма, работавшая до сих пор в странах Европы и у нас, на Западе России, принимает заказ на постройку гостиничного комплекса в Туркмении и, допустим, заказ получен. Казалось бы, задача для фирмы не новая, но если представить себе, что фирма прежде не занималась сейсмостойкими теплоизолированными гостиницами, да еще с учетом того, что конструкция включает в себя огромные емкости для хранения охлажденной питьевой воды, то окажется, что, приспосабливая товар к новому рынку, компания производит новый для себя товар. Причем остальные показатели зданий (качество архитектурного решения, планировка и т.д.), на которые в Европе обращалось бы внимание, улучшать нет необходимости, а где-то можно допустить и снижение этих показателей. Таким образом, новый товар может быть произведен как с повышением, так и с понижением качественных характеристик, главное, чтобы он соответствовал требованиям выбранного фирмой внешнего рынка.  Одним из важнейших направлений современного маркетинга является планирование производства в соответствии с требованиями рынка. 

Связь производства нового изделия с экспортным маркетингом, проводимым отделом маркетинга предприятия или объединения, представлена в таблице 3. 

Таблица 3 Связь производства изделия с экспортным маркетингом 

№	Этапы разработки Изделия	Задачи отдела маркетинга предприятия
1	Поиск идеи, формулировка задачи нового изделия	Оценка: потребностей ведущих покупателей (целевые группы), условий сбыта на основных рынках, оптимального момента вывода нового изделия на рынок (ориентировочный спрос)
2	Планирование разработки изделия	Оценка: требований покупателей к цене и услугам, количественной потребности; возможной валютной цены
3	Разработка изделия до испытания опытного образца	Планирование рентабельности, сравнение с мировыми стандартами, разработка концепций по развитию рынка, определение перспектив экспорта. Уточнение предварительной валютной выручки, оценка возможности экспорта изделия, обеспечение внутренних предпосылок для вывода изделия на внешний рынок. Разработка рекламных проспектов, подготовка к обслуживанию покупателей и внешнеторговых организаций, оценка целесообразности дальнейшего совершенствования изделия
4	Внедрение в производство: от подготовки образца до достижения готовности к серийному производству	Уточнение и реализация концепции вывода изделия на рынок; уточнение целей экспорта; разработка и реализация концепции рекламы и технических инструкций; обучение сотрудников, заключение договоров на апробацию; подготовка технической документации
5	Серийное производство изделий	Оценка возможностей экспорта новых изделий; продолжение подготовки сбыта; оценка предварительной валютной выручки
6	Выход на рынок	Процесс выхода на рынок; оценка реализации изделия на рынке; уточнение стратегии сбыта; указания к дальнейшему развитию изделия и его вариантов