71. Маркетинговые информационные системы (мис и сппр).

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

выявления благоприятных возможностей;

нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

СППР – интегрированная система, включающая в себя оборудование, БД, программное обеспечение, с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решений.

По взаимодействию с пользователем выделяют три группы СППР:

1) пассивные – помогают в процессе принятия решений, но нс могут выдвинуть конкретного предложения;

2) активные – непосредственно участвуют в разработке правильного решения;

3) кооперативные – предполагают взаимодействие СППР с пользователем. Выдвинутое системой предложение пользователь может доработать, усовершенствовать, а затем отправить обратно в систему для проверки. После этого предложение вновь представляется пользователю, и так до тех пор, пока он не одобрит решение.

По сфере использования выделяют общесистемные и настольные СППР; общесистемные работают с большими СХД и применяются многими пользователями, настольные являются небольшими системами и подходят для управления с персонального компьютера одного пользователя.

Очевидно, что единого типового образца ИСМ не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует собственная иерархия потребностей в информации и индивидуальный стиль руководства, зависящий отличных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная ИСМ может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы. Далее будут более подробно рассмотрены все элементы ИСМ и требования, предъявляемые к ним.