87. Комплекс маркетинговых коммуникаций: состав и этапы эволюции.

Комплекс маркетинга связан с четырьмя элементами, о которых мы уже подробно говорили ранее. Речь идет собственно о самом продукте, его цене, каналах распределения и продвижении.

Последний элемент - продвижение (promotion) - составляет часть маркетинга, с которым зачастую связывают понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему такие действия по продвижению товаров и услуг на рынке, как:

• Реклама

• Стимулирование сбыта

• Паблик рилейшнз

• Прямой маркетинг

• Личная продажа

• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи

• Упаковка

• Специальные сувениры

• Спонсорство

Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, чем технологии собственно продвижения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только одна из его составляющих продвижение - участвуют в общении с потребителями.

Перечисленные выше технологии продвижения продукта, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируются и тщательно продумываются. Но в коммуникационной среде не исключены незапланированные сообщения, в дальнейшем способные оказывать влияние на представление фирмы на рынке и отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны - те негативные обращения, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все перечисленные факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Три этапа маркетингового продвижения в современной России

Первый этан можно назвать информационно-рекламным, основным лозунгом которого можно считать слова: "Мы есть!" Начало этого этапа положил переход страны на рыночную экономику в начале 1990-х гг. Рынок изначально предполагает конкуренцию, но на начальном этапе развития спрос все еще превышал предложения, хотя в основных сегментах рынка появились компании, предлагавшие потребителю уже достаточно широкий ассортимент товаров и услуг. Однако в этот период при продвижении товара основная ставка делалась на дистрибуцию. Реклама появилась сразу, но была построена на принципе информирования об условиях и местах продажи, носила только информативный характер. Другие технологии продвижения проявлялись в тот период весьма слабо.

Второй этап - информационно-конкурентный - проходил под лозунгом "Мы лучше". Его основные характеристики: развитие конкурентной среды, появление большой массы аналогичных товаров и услуг со схожими потребительскими характеристиками. На этом этапе у потребителей появился выбор, а у производителей и продавцов - необходимость как можно лучше представлять свои товары и услуги. В это время создаются первые российские бренды, которые в силу сложившейся лояльности потребителя к пришедшим на рынок западным товарам стараются хотя бы в названии быть похожими. Например, именно в этот период появляется широко известный и поныне бренд "Вимм Билль Дан". Будучи российским по происхождению, он предпочел продвигать себя на рынке под непонятным, но дающим потребителю ощущение "иностранное™" названием. Большое значение придается в этот период становления конкуренции упаковке товара и оформлению мест-продаж. Эта ситуация была новой для российского покупателя, который еще в предыдущий период мыслил категориями вида, а не бренда. Ему требовались просто колбаса, просто хлеб, просто кофе и т.д.

Пример

В начале 1990-х гг. Европейский институт маркетинга проводил довольно обширное исследование, связанное с отношением потребителей к брендам. Так, 40-страничный опросник предлагал довольно странные для российского потребителя вопросы: "Какой сорт хлеба Вы предпочитаете? Какой сорт чая Вам нравится? Какой сорт кофе Вы чаще всего покупаете?" Про хлеб наш потребитель знал тогда только то, что он бывает белым, черным и серым, хорошо или плохо пропеченным. Про чай знал чуть больше - азербайджанский, краснодарский и "Бодрость", да еще индийский "со слоном". Что же касается кофе, то у российского потребителя была сформированная установка - кофе бывает растворимый и нерастворимый. Поэтому на вопросы многостраничной анкеты респонденты из России отвечали тяжело. Интервьюерам было весьма сложно работать, ибо опрашиваемые впадали в ступор, увидев целую страничку различных брендов кофе или чая...

Во второй период развития рынка в России реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям. Это потребовалось опять-таки на фоне развития конкуренции. Простое информирование не продвигало продукт, потребителя было необходимо убедить в том, что этот продукт чем-то лучше, чем аналогичные. Только рекламы уже становится недостаточно, и компании начинают использовать иные технологии продвижения - PR (паблик рилейшнз - связи с общественностью), sales promotion (продвижение на местах продаж) и direct marketing (прямой маркетинг). Далее подробно остановимся па этих коммуникационных маркетинговых технологиях.

И наконец, третий этап, активно развивающийся в последнее десятилетие, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Его главный принцип: "Мы работаем на потребителя". Для настоящего этапа, когда уровень конкуренции во многих сегментах уже достаточно жесткий, самым главным действительно становится ориентация на потребителя и его запросы. Происходит формирование брендинговых стратегий и выдвижение философии брендинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций. Внедрение в практику бизнеса маркетинговых исследований становится не просто модой, как это было на предыдущем этапе, а жизненной необходимостью для успеха бизнес-проектов. Производители товаров значительное внимание начинают уделять сервисным программам. Производители продуктов питания все большее внимание уделяют качеству продуктов, их потребительским характеристикам и свойствам, а также продолжают совершенствовать упаковку. Сегодня становится также важным сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций, создание интегрированных баз данных, внимание к личным продажам и личностям продавцов.

Третий этап все еще находится в становлении и развитии, вырабатывая новые подходы, поэтому есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.