85. Сегментация рынка: понятие, цель, признаки, основные направления.

Макро сегментация

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с  определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поста  вить три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом нам следует заниматься?

Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Для фирмы с рыночной ориентацией важно  определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области.

Базовый рынок может быть  определен по трем измерениям: 

-Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые  нужно удовлетворить? ( что?).

-Каковы различные группы потребителей, которых нужно  удовлетворить?(кого?).

-Каковы существующие технологии, способные выполнить эти  функции? (как? ).

Функции или комбинации функций.

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат:   внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; медицинская диагностика и т.л.

Группы потребителей.

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных  групп потенциальных потребителей являются:   семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель  конечного продукта, центр закупки и т.д.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров

Технологии.

Здесь рассматриваются различные технологии типа «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например:   краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, до рога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш и т. д.

.Далее используя описанный подход, мы можем провести разграничение между тремя структурами: « рынком товара » (« товарным рынком » ), «рынком » и «отраслью промышленности ». 

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и  набора функций, основанных на конкретной технологии.  Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной  функции и для одной гриппы потребителей.

Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от  связанных с ней функций или групп потребителей. Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетвори  тельным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный  спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма  разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между  собой.

Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга. Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения.

Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:   покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;  набор выгод, которые ищут эти покупатели;  конкуренты, которых нужно превзойти; ресурсы, которые нужно приобрести и освоить. Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры.

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения  сетки сегментации. Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно  придерживаться следующих правил:

Аналитику следует начать с максимально полного списка  переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

Затем следует сохранить только переменные, действительно  имеющие стратегическое значение. 

Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы. 

Сетка сегментации должна включать не только существующие, но  также и потенциальные сегменты.

Стратегии микросегментации рынка.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования участнику (деятелю) рынка необходимо опробовать самые разные методы. Причем, какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Как правило, фирмы определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Рассмотрим основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо­графическими параметрами.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношения характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Рассмотрим основные поведенческие переменные.

Поводы для совершения покупок. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования по данному принципу – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки разбивают по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Степень приверженности. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно и враждебно.