86. Позиционирование товара на целевом рынке.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, ус­луга, компания, социальный институт или даже человек.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со сво­им товаром.

Позиционирование — это операция на сознании потенци­альных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов.

Позиционирование – это придание товару конкурентноспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Главная цель позиционирования- это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

Каковы отличительные свойства данного товара?

Как воспринимают потребители эти свойства?

Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений о продукте или торговой марке. Имидж - это общее впечатление от продукта, в то время как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов.

Стратегию позиционирования считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение продукции на рынке определяется не только ценой и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.

Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется методам эффективного распределения финансовых средств на маркетинговые мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых усилий.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

2. вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;

3. поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Решив, на каком сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию проникновения на это целевой сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга.

Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна: разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике, это то, что потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Стратегия позиционирования включает этапы:

1. определения текущей позиции;

2. выбора желаемой позиции;

3. разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции — понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя,

2) подход «цена — качество»,

3) подход "использования или применения",

4) подход "пользователь продукта",

5) подход "класс продукта",

6) подход "культурный символ",

7) "конкурентный" подход.