53. Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на различных ста- диях жизненного цикла товара.

Концепция ЖЦТ – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода. Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Особенности:

- концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;

- продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка;

- представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу;

- с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

Этапы жизненного цикла товара:

Этап выведения товара на рынок – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок.

Медленный рост продаж объясняется следующими причинами:

– задержками, вызванными освоением производственных мощностей;

– техническими проблемами;

– задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;

– нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.

На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Для удлинения этого этапа фирма предпринимает следующие действия:

– повышает качество новинки, улучшает свойства товара, выпускает ее новые модели;

– проникает в новые сегменты рынка;

– своевременно снижает цены;

– направляет рекламу с рекламы свойств товара на рекламу о необходимости его приобретения;

– использует новые каналы распределения.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы.

В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка предполагает увеличение потребления товара путем изыскания новых сегментов рынка, способов стимулирования роста интенсивности потребления товара клиентами, перепозиционирования товара для повышения его привлекательности.

Модификация товара направлена на повышение его качества, увеличение полезных свойств и улучшение внешнего оформления. Повышение качества товара заключается в повышении долговечности, безотказности работы, ремонтопригодности или же увеличении, улучшении скорости, вкуса и т. д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда изделие можно усовершенствовать (покупатели хотят верить и верят утверждениям об улучшении качества). Стратегия увеличения полезных свойств товара направлена на поиски средств, делающих товар более универсальным, более безопасным, более удобным. Улучшение внешнего оформления - еще один способ привлечения покупателя к товару.

Модификация комплекса маркетинга проводится для приобретения новых покупателей следующим образом:

– снижением цены;

– более действенной рекламой;

– активным приемом стимулирования сбыта (заключение льготных сделок с продавцами, проведение конкурсов, распространение сувениров, предоставление покупателям новых или усовершенствование существующих услуг и т. п.).

Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства. Решение о продлении выпуска товаров иногда принимается в надежде ухода конкурентов с рынка. Решение резко сократить издержки (на производственное оборудование, МТС, рекламу, НИОКР, штат продавцов и т. д.), но не сворачивать производство фирма может принять в расчете на некоторый сбыт и получение прибыли. С помощью модернизации товара, уменьшения цены, изменения ФОС, СТИС нередко удается предотвратить полное падение спроса и даже возвратить товар в стадию зрелости, однако затем, как правило, наступает более глубокий спад и товар изымается с производства и рынка.

ЖЦТ - это базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования товарного ассортимента и политику его обновления. Представляет собой последовательность фаз (внедрение, рост, зрелость, спад).

На каждой из этих стадий используются различные инструменты маркетинга, которые преследуют определенные цели:

- сократить внедрение товара на рынок,

- растянуть период роста и стабилизации,

- вовремя снять товары с производства.

Новаторы (стадия разработка и внедрение) - имеют достаточно высокий экономический статус, пользуются информацией из различных источников, действуют под влиянием собственной интуиции.

Ранние последователи (рост) - являются лидерами в других группах, имеют высокий уровень доходов, обращают внимание на информацию в СМИ.

Раннее большинство (зрелость) - ориентируются на поведение ранних последователей, социально-экономический статус выше среднего, при получении информации предпочитают использовать мнение продавцов.

Поздние последователи (зрелость) – социально-экономический статус немного ниже среднего, предпочитают увидеть товар в действии, чувствительны к изменениям цен.

Консерваторы (спад) - отрицательно относятся к изменению в жизни, социально-экономический уровень не высокий.

Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения на рынок

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представителями обходится также недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

1. Информировать потенциальных потребителей о новом товаре;

2. Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки – обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производства;

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства;

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара).

Стратегии:

Стратегия быстрого "снятия сливок с рынка". Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на свой товар и усиленно рекламирует его во всех СМИ. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Данный подход целесообразно использовать, когда:

1. Большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

2. Потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

3. Фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в СМИ, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли ее целесообразно использовать в следующих случаях:

1. Рынок имеет значительные размеры;

2. Большинство покупателей чувствительны к ценам;

3. Есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

4. Сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в СМИ. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

1. Рынок имеет значительные размеры;

2. Рынок знаком с товаром;

3. Рынок чувствителен к ценам;

4. Существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Стратегии маркетинга на этапе роста

На данном этапе отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

1. Издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;

2. Издержки производства, как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Для того, чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к следующим стратегиям.

1. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и "укрепить" его положение на рынке;

2. Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т.п., чтобы защитить основной товар;

3. Выйти на новые сегменты рынка;

4. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

5. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Стратегии маркетинга на этапе зрелости

На этапе зрелости выделяют три фазы.

Фаза "взросления" – темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые "опоздавшие" покупатели.

Фаза "стабильной зрелости" – объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

Фаза "старения" – абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.

В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направлять ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.

Стратегии маркетинга на этапе спада

Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым, возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.

Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли.

На этапе уменьшения объемов продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий пот продвижению и еще более снизить цены. "Стареющий" товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

Успешное управление "стареющими" товарами требует от компании решения ряда задач.

1. Выявление стареющих товаров.

2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, "жизненный цикл" которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся "беспризорными" клиентов, увеличить объем продаж товаров.

3. Например, корпорация Procter & Gamble в свое время не отказалась от производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули рынок.

4. Изучение поведения компаний, выпускающих "стареющий" товар, позволяет сформулировать пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

5. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

6. Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не проясниться ситуация в отрасли; избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

7. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;

8. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

9. Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

10. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.