78. Коммуникационная политика в системе международного маркетинга.

Паблик рилейшнз (PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью.

Под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров. Способы связей с общественностью зарубежных рынков:

Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть:

• закреплена и усилена рекламой либо 

• утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы.  Если PR создает положительный имидж компании и он экстраполируется на ее предложение — это высшее достижение усилий PR. На практике именно реклама информирует потенциального потребителя об отличительных свойствах товара. PR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики. 

Способы стимулирования сбыта товаров:

• На зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые учитывают особенности внешней среды, среди которых важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. 

• Если для покупателя важно получить снижение цены в момент покупки, используются купоны и скидки с цены. 

• Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара.

 Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, путем демонстраций на выставках, ярмарках, проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики. 

Виды международных личных продаж:

Творческая продажа включает 

• поиск потенциальных заказчиков, 

• изучение их запросов при личном общении, 

• аналитическую оценку сложившейся ситуации, 

• проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, 

• развитие долговременных отношений.

Личные продажи требуют специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. 

Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. 

Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки).  Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты.

Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда — врачей).

Техническая продажа — личная продажа посредством глобальных компьютерных систем, при этом от продавца не требуется досконально знать ситуацию на зарубежном рынке, но требуется умение работать с компьютером.

Продажа конечному потребителю

— личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Чтобы снизить затраты небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров: 

• Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею.

• Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее Виды прямых агентов

• Экспатриированный агент — нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

• Местный — агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

• Космополитический — иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Реклама в международном маркетинге

Основные проблемы:

• степень доступности СМИ;

• уровень издержек;

• охват целевой аудитории;

• возможность проверки достоверности данных об охвате;

• выбор вида рекламы.

Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV. 

• протекционизм (В Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства).

• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. 

• условия оплаты рекламного времени на TV (радио) (В ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед). 

• В тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах.

• Используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy). 

Передают стандартные транснациональные сообщения, рекламу предметов роскоши, международных услуг, престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.

• Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times);

• Спутниковое телевидение стало международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Из них семь каналов на английском языке, один — на французском (TV-5), восемь — на немецком, один — на итальянском (RAI), один — на норвежском (NRK), один — на голландском (Filmnet), один — скандинавский канал (TVS/Scan-Sat).

Расходы на рекламу за рубежом

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

• ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;

• невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

• завышением расценок для иностранных рекламодателей.

Закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии стоит около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. Наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется.

Выбор средства рекламы

Газеты имеют такие отрицательные моменты, как:

• различный уровень грамотности населения;

• нерегулярность выхода в ряде стран;

• невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;

• низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;

• ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию») Используя TV как средство рекламы, учитывают следующее:

• в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;

• в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;

• в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;

• количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;

• кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. 

Спутниковое телевещание относится к наиболее перспективному каналу распространения рекламы.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

• создать международный имидж товара;

• сократить расходы на разработку и производство рекламы;

• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

• избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;

3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги одинаково принимаются в любой стране . Однако даже при полной стандартизации могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного 

Адаптация рекламы

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.

В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. 

В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование алкоголя, табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). 

При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии — как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). 

Ответственность за рекламу в международном маркетинге 

За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Финляндии рекламодатель может быть привлечен к суду за ложные сведения в рекламе. В Канаде такое положение действует по отношению к рекламе, направленной на детей. В 14 западноевропейских странах созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки.

Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой. Как правило, это штрафование виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям.