68. Сущность и классификация маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Задача МИ - представление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела.

Предмет МИ - изучаемые рыночные процессы и явления.

Объект МИ - рынок, товар, потребители, цены, конкуренты, внутренняя и внешняя среда предприятия, посредники и т.д.

Принципы МИ:

1. Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных;

2. Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих  явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; 

3. Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии; 

4. Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки; 

5. Объективность, т.е. учитывать возможную погрешность измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов; 

6. Инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования; 

7. Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Классификация маркетинговых исследований: 

1. По периодичности маркетинговых исследований различают:

Волновые - повторяются с равными временными промежутками; 

Непрерывные - проводятся постоянно в течение длительного времени. 

2. Исходя из целевой установки.

Разведочные - предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований); 

Описательное - имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании); 

Экспериментальное - проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы; 

Казуальное - проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. (приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы). 

3. По месту проведения: 

Кабинетные - сбор и анализ информации, собранной ранее для других целей из доступных источников; 

Полевые – сбор и анализ первичной информации для конкретных целей.

4. По степени охвата:

Сплошные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора (исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом); 

Выборочные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам (исследование жильцов дома, которые старше 45 лет). 

5. По характеру полученных результатов: 

Качественные исследования - предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению (отношение потребителей к товару). 

Количественные исследования - предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса).

69. Объекты и методы маркетинговых исследований.

Объект МИ - рынок, товар, потребители, цены, конкуренты, внутренняя и внешняя среда предприятия, посредники и т.д.

Методы МИ:

1. Качественные - применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей (ищут ответ на вопросы «как?» и «почему?»). 

Результат зависит от квалификации исследователя. 

Групповые дискуссии (Фокус-группы) — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой не более 2 часов по заранее подготовленному плану. Фокус группы  проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии. 

Глубинные интервью - основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом.

Проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез. 

Наблюдение - базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.  «Маркетинг во время прогулки» - необходимая информация получают, руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Интервьюер ставит себя на место респондента (подсаживался к посетителям бара и беседовал с ними). 

Экспертное интервью — получение информации путем опроса эксперта (экономист,  врач). 

2. Количественные - нацелены на получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. 

Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Могут проводится устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте (опросные листы). 

Измерение трафика (замеры) — не подразумевающий общение с респондентами. Используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей. 

 Холл(хоум)-тест — респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. 

Эксперимент - определяет, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. 

Панельное исследование - информацию об изменениях получают с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Группа называется панелью. 

Он имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени.