2. Отбор потенциальных клиентов

Процесс определения потенциальных клиентов и последующее получение разрешения на проведение торговой презентации называется отбором потенциальных клиентов. Отбор потенциальных клиентов — это постоянная задача, поскольку существующие клиенты всегда теряются из-за переездов, отставки и конкуренции; а новые покупатели постоянно выходят на рынок Исследования показывают, что типичный торговый агент тратит, по меньшей мере, 30 минут каждый день на отбор потенциальных клиентов и что 20-25 % визитов с целью продажи совершается к новым клиентам.

Методы отбора потенциальных клиентов разнятся в зависимости от вида продаж. Наиболее общими методами отбора являются следующие:

1) запросы: большинство компаний получают устойчивое предложение от потенциальных клиентов благодаря своей рекламе, телефонным звонкам и каталогам;

2) метод бесконечной цепочки: торговый агент получает, по меньшей мере, одного потенциального клиента от каждого опрошенного человека;

3) метод центра влияния: этот метод является модифицированной формой метода бесконечной цепочки; в этом случае торговый агент работает с теми людьми на определенной территории, которые готовы предоставить перспективную информацию;

4) публичные выставки, демонстрации и торговые презентации: люди, посещающие данные мероприятия, часто уже заинтересованы в товаре, так что они становятся потенциальными клиентами, с которыми торговые представители встречаются во время или

после мероприятия;

5) списки: отдельные торговые представители могут создавать свои собственные списки потенциальных покупателей за счет обращения к таким источникам как акты гражданского состояния, специализированные телефонные справочники, списки членов клубов, базы данных

и списки/запросы на интернет-сайтах;

6) друзья и знакомые: эти люди часто являются источниками новых клиентов для торговых представителей;

7) метод сплошного опроса: торговый агент звонит каждому человеку или компании из состава целевой группы, не располагая какой бы то ни было информацией об уровне их заинтересованности.

Чтобы проиллюстрировать процесс отбора потенциальных клиентов, давайте снова посмотрим на торгового агента Х. Он использует три метода отбора потенциальных клиентов из перечисленных выше. Каждую пятницу он собирает запросы, которые получает по бесплатному телефонному номеру компании. Субботнее утро он тратит на просмотр этих вариантов и отбирает 20 наиболее привлекательных, куда он позвонит и договорится о встрече, когда выйдет на работу в понедельник. Он также получает информацию при помощи торговых презентаций. Наконец, он узнает множество информации о потенциальных клиентах с помощью интернет-сайта компании своей компании. Этот последний источник быстро превращается в наиболее продуктивный вариант.

3. Предварительный подход

Когда потенциальный клиент определен, торговый агент нуждается в том, чтобы побольше узнать об этом потенциальном клиенте, чтобы определить самый лучший торговый подход, установить проблемные зоны и избежать ошибок. Эта часть процесса продажи известна как предварительный подход. Во время этой фазы торговые агенты собирают дополнительную личную и деловую информацию о потенциальном клиенте, чтобы установить располагает ли потенциальный клиент ресурсами для покупки, степень его интереса к товару, любые индивидуальные условия покупки, историю фирмы и тому подобное. Кое-какая информация может быть получена прямо у клиента. Другая может потребовать обсуждения с квалифицированными в данной отрасли людьми

Подход

Вслед за предварительным подходом торговый агент начинает собственно подход, подвод к торговой презентации. Подход может преследовать несколько целей, но по своей сути это стратегия, используемая для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, чтобы он предоставил торговому агенту возможность организовать эффективную торговую презентацию товара. Некоторые торговые агенты используют телефонные звонки или личные письма, чтобы выйти на потенциальных клиентов. Звонки по телефону сберегают время торговых представителей, поскольку сокращают время ожидания. Письма позволяют торговым агентам включать в них дополнительную информацию — чертежи и товарные спецификации, например, которая не может быть передана так же легко другим способом. Конечно, Web-сайты предлагают большой объем информации подобного рода, используя гораздо более красочный формат. Все эти методы подхода к потенциальным клиентам обладают тем недостатком, что покупатели считают вполне нормальным говорить «нет» по телефону, игнорировать свою голосовую почту, выбрасывать приходящие письма или отказываться просматривать Web-сайт.

Независимо от используемого метода подхода, торговый агент должен немедленно установить взаимный контакт. Установление взаимоотношений может происходить по нескольким разным направлениям. В некоторых случаях ссылки на незаконченные дела по предыдущим звонкам с торговыми предложениями привлекут интерес покупателя. Другим вариантом подхода является такой, при котором торговый агент информирует покупателей о выгодах, которые они получат от продаваемого товара. Торговый агент Х разработал то, что он называет «маркетинговый стимулирующий комплект», который он посылает потенциальным клиентам. Он включает в себя вводное письмо, комплект листов с информацией о товаре, отзывы удовлетворенных клиентов и модель танка (емкости), который Х хочет продать.