Владеть:

• алгоритмом расчета конкуренции продукции или субъекта предпринимательской деятельности;

• знаниями о составе и назначении стратегического плана ибизнес-плана;

• этическими принципами ведения предпринимательской деятельности, разработанными организацией «Круглый стол мирового бизнеса» в 1986г.

121

1. Принципы и методы оценкиэффективностипредпринимательскойдеятельности

В общем представленииэффективность(в переводе с латинского – действенный, производительный, дающий результат) характеризует развитые системы, процессы, явления, т. е. выступает индикатором развития. Она же – его важнейший стимул. Стремясь повысить эффективность конкретного вида предпринимательской деятельности и их совокупности, мы определяем меры, способствующие процессу развития, и отсекаем те из них, что ведут к регрессу. В этом смысле эффективность всегда связана с практикой. Она направляет управленческую деятельность в русло обоснованности, необходимости, оправданности идостаточности.

Эффективность – качественная категория, связанная с интенсивностью развития предпринимательства (динамической качественной категорией). Для определения принципов и методов оценки эффективности предпринимательства рассмотрим взаимоотношения между двумя важнейшими экономическими категориями –эффектом и эффективностью.

И эффект, и эффективность отражают рост и развитие экономического объекта, т. е. его способность к прогрессивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные и связанным, как правило, со структурной динамикойобъекта.

Вместе с тем, между этими категориями есть и существенные различия. Эффект является отражением результата деятельности, к которому стремится экономический объект.Понятия «эффект» и «результат» можно воспринимать как тождественные и использовать как ориентир при построении конкретной управленческой системы. Такое управление, именуемое в международной практике управлением по результатам, направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает изменение качественныххарактеристик.

Эффективность же учитывает не только результат деятельности, но и условия, при которых он достигнут. Эффективность любой деятельности принято выражать с помощью отношения результата к затратам. При этом ставится задача максимизировать результат, приходящийся на единицузатрат.

Предпринимательская деятельность всегда направлена на достижение цели и обязательно заканчивается результатом, даже если он не запланирован или является отрицательным (рис.4.1).

Если конечный результат совпадает с целью, деятельность можно считать рациональной, если же такое совпадение отсутствует, то деятельность является нерациональной.Основной принципоценки эффективности – взаимосвязь цели и конечного результатадеятельности.

Предпринимательству присуща множественность целей. Это проявляется, в первую очередь, в альтернативности процесса целеполагания, когдаизмножества целейвыбирается одна, в наибольшей степени соответствующая принципам эффективности. Множественность целей может проявляться в ее многокомпонентном составе. Предпринимательская деятельность,какизвестно, включает производственную,коммерческую и финансовую деятельность. Для каждой из них характерны собственные цели, иногда взаимоисключающие (например, при стремлении к росту прибыли и минимизации затрат). При этом ставятся задачи поиска единонаправленных целей, в крайнем случае, разумного компромисса, который не всегда возможен. При этом для оценки эффективности используют метод многоцелевойоптимизации.

122

Рис.4.1–Схемавзаимодействияцелииконечногорезультата

деятельности

Второй принципоценки эффективности предпринимательства – наличие нескольких критериев оптимальности.Оптимальность – состояние системы, при котором обеспечивается достижение максимума или минимума значений каких-либо параметров. Оптимальность результатов устанавливается на основе критериев. Подчеркнем, что речь идет о допустимости использования критериев, а не об их необходимости. Совокупность критериев используется, когда невозможно применить единые или обобщенныеоценки.

Рыночная среда – открытая организационно-хозяйственная система, где субъекты предпринимательской деятельности реализуют взаимные интересы и функционируют в условиях конкуренции, занимая определенную долю рынка (сегмент). Увеличение занимаемой доли рынка, приращение конкурентных преимуществ обусловливают устойчивость стратегических позиций субъекта предпринимательской деятельности. Появляются дополнительные возможности для реализации задач, способствующих увеличению прибыльности и доходности. Но целевые приоритеты должны быть ориентированы на укрепление своих рыночных позиций и получение дополнительных возможностей для повышения совокупного результата деятельности в течение периода, обусловленного стратегией. Сформулируемтретий принципоценки эффективности предпринимательства: в процессе целеполагания следует отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций.При этом эффективность оценивается с учетом стратегических приоритетов, а среди оценочных показателей превалируют те, которые характеризуют результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическомнаправлении.

Четвертый принцип– взаимосвязь жизненного цикла продукции и показателей предпринимательскойдеятельности.

Как известно, на стадиях разработки и внедрения продукта прибыль не образуется, она появляется лишь в конце стадии внедрения. При этом прибыль формирует мотивацию на сокращение длительности этих стадий, повышение качества разрабатываемогои

123

внедряемого продукта, обеспечение его соответствия потребностям целевого сегмента, а также сокращение затрат на исследование продукта, его апробацию, подготовку рынка и внедрение в рыночную среду. Для оценки эффективности предпринимательства на этих стадиях требуются показатели, ориентированные на стратегические задачи, охватывающие весь планируемый жизненный цикл продукции – от формирования идеи до снятия продукции спроизводства.

На стадии роста, когда появляются реальные доказательства соответствия товара требованиям целевого сегмента, целесообразно использование показателя прибыли. На этой же стадии необходимо решать задачи по увеличению рыночной доли и завоеванию новых рынков или сегментов, так как увеличение темпов роста объема продаж и прибыли свидетельствует о достаточно широком рыночном признании. Оценка степени достижения этих целей обусловлена стратегическими соображениями и смыкается с задачей более полного овладения рынком. Поэтому на стадии роста возможно сочетание нескольких методов (и показателей) оценки эффективности, охватывающих самостоятельные направления предпринимательской деятельности, формирующиеся на различных потребительскихрынках.

На стадии зрелости в системе оценочных показателей доминирует прибыль. Являясь индикатором стадийных изменений в жизненном цикле продукции, она отражает саму суть стадии зрелости – стабилизацию роста прибыли, обусловленную признанием продукта потребителем; сокращение себестоимости продукции (работ, услуг) за счет совершенствования производственного цикла и т. д. В конце стадии, когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения прибыли, актуализируются задачи обновления ассортиментного ряда продукции и разработки новых продуктов. При этом возрастает значение стратегических задач (поиск новых идей, их разработка, испытание, продвижение на строительный рынок и т. д.), а для оценки эффективности вновь используются показатели рыночной устойчивостиорганизации.

Поэтому для оценки результата предпринимательской деятельности используется принцип сочетания показателей: показатель прибыли дополняется показателями, характеризующими позиции организации в конкурентнойсреде.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл продукции, могут устанавливаться два вида целей: быстрый уход с рынка устаревшей продукции и отказ от активных рыночных действий с учетом возможности возобновления спроса на продукцию. Результат деятельности может оцениваться с помощью показателя прибыли, стремящегося к максимально возможному значению. При использовании стратегии быстрого ухода с рынка анализ осуществляют по компонентам ассортиментного ряда, определяющим совокупный результат деятельности компании. При ориентации на возможное возобновление спроса показатель прибыли дополняется аналитическими характеристиками, отражающими вероятность его возобновления и риски, обусловленные его неопределенностью и прогнозируемой длительностью периода, предшествующего новому «всплеску» спроса. Однако такие характеристики могут выступать лишь в качестве аналитических, дополняющих основные, но не образующих самостоятельныепоказатели.

Таким образом, констатируя изменчивость результирующих показателей предпринимательской деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла продукции, следует обратить внимание на возможность их комбинации, обусловленную структурными изменениями в зависимости от целей и задачпредпринимательства.

Для измерения показателей результата предпринимательской деятельности могут использоваться различные методы. Например, показатель занимаемой доли рынка определяется на основе маркетинговых исследований, в рамках которых исследуется совокупная емкость рынка и анализируется соотношение емкостных показателей, характеризующих деятельность исследуемой компании и ее основныхконкурентов.

124

Конкурентоспособность продукта или субъекта предпринимательства выражается с помощью относительного показателя, в качестве оцениваемых альтернатив выступают продукты (компании), образующие конкурентнуюсреду.

Для оценки конкурентоспособности продукта применяется подход, основанный на получении обобщенных показателей, агрегирующих множество частных характеристик с учетом веса их значимости. При этом используют следующийалгоритм:

• определяют частные показатели, характеризующие конкурентные свойства продукта(компании);

• определяют значения частных показателейK_iпо каждому из альтернативных вариантов(внатуральных единицах измерения, а при необходимости – вбаллах);

• с помощью экспертного метода выстраивают последовательность частных показателей конкурентоспособности по степени их значимости дляпотребителей;

• выбирают эталонный вариант, являющийся базовым при сопоставлении частных показателей (в качестве эталона может быть использован любой из альтернативных вариантов);

• частные показатели конкурентоспособности сопоставляют с эталонным и определяют индексы частных показателейJ_kiпо каждомуварианту:

^Jki^Ki^/Kiэ^,

(4.1.)

гдеK_iэ– частный показатель конкурентоспособности, соответствующийэталону;

• с помощью методов инженерного прогнозирования определяют коэффициент весомости частных показателей конкурентоспособностиL_i:

L_i

i _,

_2i1

(4.2.)

гдеi –номер показателя в последовательности, ранжированной по степенизначимости;

• исчисляют совокупный (интегральный) показатель конкурентоспособностипродукции (компании) по каждому из сравниваемых вариантовY_kn:

in



^Li^Yki

^Ykn

_ i1 _,

in

(4.3.)

^{ Li}

i1

гдеn –число оцениваемых частных показателейконкурентоспособности.

Отметим, что показательY_knпригоден лишь для сравнительных оценок, но не в качестве абсолютнойхарактеристики.

При использовании в качестве результирующей характеристики показателя прибыли можно применять модель функции, построенную на основе типовоймодели:

MaxEt

in

(Pt Qt_fj

i1

x_jFC

PtBt)(1T),

(4.4)

125

гдеE_t– доход субъекта предпринимательской деятельности после вычета налогов и уплаты процентов;P_t– цена за единицупродукции;

Q_t– количество единиц реализованной продукции;f_j– цена единицыj-го фактора производства;x_j– общее количествоj-го фактора производства, используемого в производственном процессе;n– количество факторов производства;FC– фиксированные платежи;R– средняя ставка процента, выплачиваемая фирмой по собственным займам;B

• общее количество займов, которые получает компания (стоимость несобственных фондов);T –ставка корпоративногоналога.

Можно сформировать следующую совокупность затрат З, обусловливающихполучениерезультата:

З ^З_об^З_оп^З_тр^З_м

(4.5)

где З_об, З_оп, З_тр, З_м–затраты на воспроизводство оборотных фондов, основных производственных фондов, трудовых ресурсов и намаркетинг.

Представленные показатели выражают совокупный результат предпринимательской деятельности и могут называться обобщающими. Однако, предпринимательство, как уже отмечалось, включает ряд относительно самостоятельных видов деятельности (производственную, финансовую, коммерческую, коммуникативную), каждая из которых влияет на конечные результаты и в значительной мере определяет эффективность функционирования всей предпринимательской системы. Каждый вид деятельности характеризуется собственными результатами, на базе которых можно исчислить показатели, отражающие эффективность функционирования предпринимательских подсистем. Эти показатели не могут претендовать на роль обобщающих, так как касаются лишь отдельных элементов единого целого, но могут с успехом использоваться в качестве дополнительныхсоставляющих.

Эффективность деятельности производственной подсистемы определяется следующими дополнительнымипоказателями:

• эффективностью производства, рассчитанной по типуресурсоотдачи;

• производительностьютруда;

• рентабельностью;

• показателем эффективности производственныхсвязей;

• системой показателей, отражающих эффективность управленияпроизводством;

• показателем эффективности управлениякадрами;

• системой показателей, характеризующих эффективность использования производственной, маркетинговой информации идр.

Эффективностьдеятельностикоммерческой подсистемыможет оцениваться с помощью относительных показателей (объема реализации продукции и затрат коммерческой организации на сбыт и продвижение продукции на рынок), а также показателей, характеризующих согласованность, взаимосвязанность и взаимодополняемость элементов сбытовой сети. К последнимотносятся:

• показатель эффективности различных каналов сбыта, сбытовых систем, посредников;

• система показателей, отражающих эффективность управления сбытовойсетью;

• показатель надежности выборапосредников;

• система показателей, отражающих эффективность использования сбытовой и маркетинговойинформации;

• показатели, характеризующие степень соответствия сбытовой сети целям и задачам маркетинга;

126

• длительность периода реализации (соотношение с затратами на организацию сбыта);

• показатель, характеризующий относительную величину прибыли в общемтоварообороте.

Для оценкиэффективностифункционированияфинансовой подсистемыможно использовать совокупность важнейших показателей и параметров, представляемых в финансовых отчетахорганизации:

• доходы от основнойдеятельности;

• себестоимость реализованнойпродукции;

• чистый доход без учета доли в прибылях ассоциированныхкомпаний;

• чистый налог до налогообложения идр.

Соотнеся эти показатели с показателями затрат, можно сформировать представление об эффективности финансовойдеятельности.

Подэффективностью коммуникативной подсистемыв данном случае понимается не вся система рыночных коммуникаций (эффективность использования различных коммуникативных связей оценивается в разных подсистемах), а только коммуникации между производителем и потребителем. В этой подсистеме могут быть использованы дополнительные показатели эффективности рекламной деятельности, стимулирования сбыта, работы выставок и ярмарок, изучения мотиваций, средств создания общественного мнения в отношении компании и ее продукции, а также комплекс показателей, отражающих информационныесоставляющие.

Особого внимания заслуживаетпоказатель имиджакомпании. Он может рассматриваться в качестве показателя результата не только в рамках коммуникативной подсистемы, но и применительно ко всей системе предпринимательства. Например,пустьсубъект предпринимательской деятельности ориентируется на концепцию социально-экономического маркетинга и предполагает осуществлять свою деятельность в длительной перспективе. Тогда его целевые установки должны ориентироваться на укрепление доверия потребителей, приобретение необходимого социального статуса и общественного признания. В этом случае результат деятельности может оцениваться с помощью характеристик, отражающих имидж компании. Рассмотренный подходпозволяет:

• выбирать оптимальные стратегическиеориентиры;

• обосновать цели и задачипредпринимательства;

• прогнозировать результатыдеятельности;

• анализировать рыночные возможности компании и характеризовать ее позиции в конкурентнойсреде;

• реализовать принцип взаимосвязи цели и конечного результатадеятельности;

• использовать принцип стратегической гибкости и адаптивности производственных систем.

Недостатком такой оценки является условность результирующих показателей (баллов, индексов), полученных с помощью экспертного метода. Избежать этого недостаткаможноза счет полного экспертногомоделирования.